柳燕:从经营方针的二字之变,看一汽-大众如何走好新赶考之路

发布时间:2023-01-04 来源:汽车纵横

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股东双方面向未来,强化了合作共识,明确了经营方针,对内对外,做好了全面准备。一汽-大众将以“笃行”之姿,迈进新的一年。


文 | 柳燕

“作为中德合资合作典范的一汽-大众,能否在合资2.0时代,实现‘高效益转型增长’,续写合作佳话与成功故事,三五年时间,或将见分晓。”
2022年9月底,在中德建交迎来50年之际,我曾撰写过一篇一汽-大众的专稿《从新愿景到新实景,一汽-大众如何通关2.0时代》,这段话是那篇专稿的结尾。
之后的国庆假期期间,在我跟多个前一汽-大众同事及业内朋友的聚会中,该稿和“三五年见分晓”的说法被多次提及,乐观和悲观的观点交织中,普遍的看法是:合资车企在新一轮竞争中,从经营理念、管理机制到流程效率均面临转型挑战,而最核心的是,未来三五年里,产品是关键。面对中国超大规模、引领趋势的新汽车时代市场需求,由外方主导技术研发的合资车企,能推出有竞争力的、符合中国用户需求的产品吗?大众能吗?奥迪有吗?
当时,还没有人能够很确定地回答这个合资车企未来的灵魂之问,但三个月后的岁末年初,我得到了一部分答案。
那么在四季度里发生了什么?大五座SUV揽巡开启预售、第2500万辆整车下线、被工信部评为2022年度智能制造示范工厂等等,一汽-大众从不缺少市场大事件。
本文要提及的,则是两次并未对外传播的公司内部活动。一个是一汽-大众高层的“组团”赴德交流,一个是一场公司内部的会议。从这两个低调的事件背后,可窥见这个合资企业“尖子生”如何备考智能电动汽车时代的全新课题。

一次特别的“造型日”,

一场跨越三年的“德国行”

2022年12月的最后一周,国家卫健委发布了最新入境政策,宣布自2023年1月8日起取消入境集中隔离等系列新规。当东北的人们还在谈论开放的江浙政企已经出国“抢订单”,感叹南北效率差异时,一汽-大众的一个公司级代表团,已经结束了一场为期一周的德国之行,并按照原政策完成了入境后的5+3天集中隔离。
这次出国也演绎了一场现实版“行路难”。他们启程时,国内进入“放开”伊始,感染刚开始蔓延的阶段。出访人员中,有在德国期间就“中招”,甚至不能与团组一同回国,有在返程后在上海隔离酒店里开始发烧。
而在更早的时间,他们决定组团赴德,着手办理出国手续之时,“放开”时间还是个无法预测的命题,彼时高管成团出国,面临诸多不确定性和风险,但一汽-大众经管会仍然经过慎重考虑,做了果断的决定。

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这场“时不我待”的出访,将原本一场计划沿用疫情期间惯例,中德双方通过线上方式在北京召开的大众品牌造型日(Design Day),直接升级为一汽-大众三年以来首次最高级别的赴德正式访问。12月12日到16日的一个工作周内,从北德到南部,在大众和奥迪总部所在地,双方进行了高级别多层级的密集会晤。
据悉,本次一汽-大众高管团由总经理潘占福带队,携技术开发、质保、产品管理、营销等部门的中德方负责人十余人,组成过去三年最大的一次赴德出差阵容。在过去的三年里,因国际旅行受限,所有以往需要实地参加的类似会议,如造型评审、产品会议及战略研讨等,只能以视频会议方式来完成。
士别三日,尚应刮目相看,而这三年间,时过境迁,内外部均发生了巨变:一方面,双方高层管理团队均有很多重大人事变动,重要职位人员尚未有过见面的交流,部门间需要实地沟通的业务深受影响;另一方面,中国市场无论是用户需求还是竞争格局都发生了翻天覆地的变化,这一切均需要通过面对面的深度沟通来形成共识和行动。
据悉,本次访问期间,大众和奥迪方面董事长及董事会成员悉数出席,与一汽-大众经管会及高级经理代表团进行了深度会谈,就合资合作、产品战略、新能源能力提升等诸多方面的重大话题充分沟通,密集的安排贯穿全程,时间被立体地充分利用,各成员并行与各自对口部门进行了业务交流。在三年前,双方高层互访活动很多,但德方如此高级别全阵容全程集中深度交流,极为少见。

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从某种意义上说,这一次大众品牌和奥迪品牌造型日所展示的、专门为一汽-大众打造的产品,决定了本文开头的“三五年见分晓,产品是关键”的答案。
为探寻此答案,元旦假期期间,我与几位本次出访团组的成员、我的前同事进行了沟通,他们传递给我的,无一例外,是对本次交流非常成功的积极评价,对产品竞争力的充分肯定,对双方合作前景的乐观看好。这与以往我在合资公司的时候,类似的交流归来,经常带着分歧、争议甚至冲突的故事画风迥然不同。
大众品牌的营销高管、一汽-大众销售有限公司副总经理赵英如认为,这次访问目标的达成超出了出发前的预期,且对方四个方面的变化令他体会深刻:一是空前重视,从大众到奥迪,董事会全阵容全程深度沟通,几乎是前所未有;二是产品全面强调对中国消费者需求的满足;三是态度更为开放,特别是以往有壁垒的产品研发核心问题方面,全方位沟通更为顺畅;四是合作更加务实,在对中方意见的现场接受程度和决策效率等方面都有明显体现,约定的沟通机制也更加重视落地性。这些变化可谓“突破性的”。
在一汽奥迪销售公司执行副总经理孙惠斌看来,站在以往成功合作的基础上,中德双方都有着新竞争环境下的紧迫感,都对合资合作的未来有效模式有积极的思考和探索,在本次互访中有集中的体现;在新能源和智能网联新赛道的挑战面前,德国方面对中国市场的重视与日俱增;以用户为中心的产品创新有明显的突破;此外,中方团队对市场洞察、用户需求、本土化研发等方面的价值和作用被肯定和认可,中方话语权和决策力在公司内有很高的分量,以尊重和信任为前提的合作将极大地提升经营效率和成果。而在我看来,最后这一条正是业内诸多合作车企多年无法走出的内卷困境,甚至是一些合资企业衰退乃至出局的最大内因。
随行的一汽-大众产品管理总监张之昧则补充了对参加大众和奥迪两个造型日的感想,他认为,在前期预备阶段中传递给德方的中国用户需求得到了充分尊重,大众品牌后续产品造型极具竞争力,无论是外形年轻化还是内饰交互性与科技感等方面都有极大突破,奥迪品牌把相关重点车型全部进行了实物展示,无论燃油车还是新能源车型,运动感、豪华感、科技感均有全面升级,中国用户的体验需求甚至已经引领了总部面向全球的产品研发。抛开具体化的尚属产品机密的部分,张之昧总监坚信,一汽-大众的未来产品极具竞争力

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在以上的访问体会中,所有人反复提及的共同点,是“用户需求导向”的理念在产品上真正得以体现,这曾经是合资企业最难逾越的产品屏障,亦是参与新一轮竞争的重要前提。而这与本文要提及的另外一个内部事件——一汽-大众的新版“经营方针”,异曲同工,相得益彰。

从市场导向到用户导向,

解锁合资2.0时代的制胜密码

经营方针改了两个字,对一家合资车企在百年大变局中的转型意味着什么?
2022年10月10日,一汽-大众召开了公司创·享之道部门文化推进暨冲刺四季度形势任务动员会,总经理潘占福做了动员讲话。
在这次内部会议上,潘占福再次诠释“以用户为中心”的理念,提出面对新时代的转型挑战,公司的经营方针也要解放思想、与时俱进。

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一汽-大众的第一版经营方针始于1999年。彼时公司即将生产中国首款豪华轿车,而同时又面临质量不够稳定,体系能力不足,市场开拓乏力的局面。经管会审时度势,提出了“质量至上、技术领先、市场导向、管理创新”的经营方针。此方针如灯塔一般,为公司前行之路提供方向指引,拉动公司走出低谷,扭亏为盈,也贯穿在如我一样的曾经的一汽-大众人近二十年职业生涯里并带来深刻影响。至今网络上的应试题库、管理案例等资料中仍随处可见这堪称经典的企业十六字方针。
2006年,一汽-大众建成了66万辆产能,但销量始终未突破30万辆,利润也开始走低。基于对公司发展阶段的关键因素的识别,时任经管会班子提出要“牢牢抓住市场导向的牛鼻子”,将“市场导向”调整到十六字方针的第一位,成为“市场导向、管理创新、质量至上、技术领先”。拉动了整个体系、成功运行至今的产销平衡会机制,就是基于该理念创建的,带动了公司的跨越发展。
潘占福指出,一汽-大众正在面临汽车行业百年未有之大变局带来的冲击与挑战。随着社会科技人文的进步,用户需求越来越呈现多样化、个性化,“以用户为中心”就要针对最新变化,更关注用户多元化需求,去满足用户体验,赢得细分市场。只有将用户的利益放在第一位,员工和股东利益才能得以实现。“用户导向”应成为公司经营方针的顶层设计。
在此前提下,“技术领先”是“用户导向”的技术领先,以前是整合股东先进产品投入市场,现在要主动走出技术自强道路,在用户心中树立科技价值的典范;围绕“用户导向”重新审视“质量至上”,要在产品诞生的各环节以用户视角看待质量,关注用户体验,“创享高品质”不是自娱自乐的营销口号,用户认可的高品质才是我们的追求;用户导向之下的“管理创新”,是以用户需求为中心重塑再造管理流程,不断用数字化手段保障全体系能优质高效地为用户服务。

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如此,一汽-大众将以“用户导向、技术领先、质量至上、管理创新”的经营方针,用文化引领管理思维、管理模式的转变。通过全体系数智化转型、流程再造等举措,实现自我革新与突破,走上转型赶考之路。

以“笃行”之姿,

走好新一年的赶考之路

元旦前后,国内汽车媒体和机构纷纷推出“2022汽车行业十大热点”之类的年度盘点。类似“合资企业衰退”的条目,频频出现在行业热点中,折射出合资车企在新一轮竞争中的严峻环境。
中汽协旗下官方媒体《汽车纵横》在“2022中国汽车行业十大热点”之一“合资车企出现新一波重整潮”中,提到东风雷诺、广汽菲克、东风裕隆、宝沃、起亚、广汽讴歌等退市或破产案例之后,在“纵横快评”中表示:合资车企曾发挥了不可忽视的历史性作用,但合资品牌躺赢的时代结束了。自主品牌崛起,市场占比稳步提升,合资品牌出现被边缘化趋势。中国汽车市场体系和消费者逐渐成熟,品牌分化是必然。无论合资品牌还是自主品牌,最终都得在大洗牌中以实力图存。
无论从国家层面还是产业视角,合资车企在过去、现在和将来都是不可或缺的存在,是中国汽车产业高水平开放的重要载体,是强大的产业链不可分割的组成部分,也是推动汽车产业高质量发展的持续贡献者。
在产业升级转型进入到下半场——决胜智能网联汽车的阶段,怎样的车企会决胜新赛道,谁能笑到最后,不仅是合资车企的命题,也是包括所有传统车企、自主品牌和造车新势力在内都要赶考的课题。
而合资车企由于股东结构天然的不同属性,更有其特殊性。所谓“胜人者有力,自胜者强”,从理念到行为上,做到“以用户为中心”,是对外致胜之根本;而股东各方同心同德,形成合力,消除内耗,优势互补,相比其他类型的车企而言,是对内更重要的前提。
从一汽-大众的前述两个内部活动所释放的信号看,股东双方已经面向未来,强化了合作共识,明确了经营方针,对内对外,做好了全面的准备。接下来就要看行动了。
2023年大幕已启,这一年,一汽-大众的年度关键词是“笃行”。这是一个充满中国智慧的词。《礼记·中庸》中写道:博学之,审问之,慎思之,明辨之,笃行之。经过双方的“学问思辨”,对自身问题及路在何方已渐透彻明晰。从先知到先行,一汽-大众的“知行合一”将会更笃定有力,笃行致远。
以“笃行”之姿,走好新一年的赶考之路。合资“优等生”一汽-大众的2023,继续值得期待。
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