柳燕:从新愿景到新实景,一汽-大众如何通关2.0时代

发布时间:2022-09-29 来源:汽车纵横AutoReview

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车市竞争进入“淘汰赛”。曾经的最强合资典范车企能否通关2.0时代,实现“高效益转型增长”,续写合作佳话和成功故事?


文 | 柳燕


  

8月29日,我应邀赴长春参加了“第三届汽车环保创新引领计划”启动仪式。这是一汽-大众联合中华环保基金会和清华大学共同发起的企业社会责任项目,已成功举办了两届,累计资助了28个创新课题,聚焦产业重点领域,推动汽车产业向零碳、绿色目标加速发展,是产学研共融共创的社会公益项目,意义深远。

启动活动邀请了一些汽车媒体,在一汽-大众参观期间,几位相熟的媒体人热议起车企销量和排名,纷纷猜测8月份过后,乃至全年收官后,乘用车销冠会不会易主。话说,来到一汽-大众,聊起这个话题太正常不过了,特别是一汽-大众长春总部在上半年遭遇疫情重创,经营受到严重影响,而乘用车企业累计销量排名的新晋亚军比亚迪单月销量增长势头迅猛,一汽大众的乘用车年度销冠宝座还能坐多久,已备受关注。

进入9月第一周,各企业的8月销量陆续发布。比亚迪和一汽-大众零售销量均超过16万,势均力敌,而在1-8月累计销量榜上,一汽-大众是唯一超过百万辆的一个,以1211192辆(含奥迪进口车)的终端销量高居榜首,继续傲视群雄。

毫无疑问,销量排名十分重要,它是企业的实力和市场地位的集中体现。然而,在新汽车时代的产业升级转型大潮下,销量数字不再仅仅具有数字累积的当前意义,某种程度上,它的结构、成长性与面向未来的可持续性更加重要,而这一切,取决于其面向未来的企业战略,以及如何将战略规划落地实现的能力。

股比开放元年,一汽-大众进阶合资2.0时代

2021年,一汽-大众以累计终端新车销售1857777的成绩,再次夺得中国乘用车企业销量冠军,取得了继2019年来的三连冠。这是一汽-大众为其前30年发展最后收官呈上的成绩单,堪称优秀。2022年,一汽-大众进入公司成立的第31个年头。

这一年,也是中国汽车“股比开放”元年——国家发展改革委、商务部发布的外商投资准入特别管理措施(负面清单)(2021年版)》和《自由贸易试验区外商投资准入特别管理措施(负面清单)(2021年版)》,自2022年1月1日起施行。自此,汽车制造领域正式取消了乘用车制造外资股比限制,换言之,外资在合资车企中可以争取更多的股权,甚至有机会在国内单独建厂。

这是与所有合资企业发展环境强相关的产业政策,正在影响并将继续影响中国汽车产业对外开放下的竞争格局。纵观中国汽车行业,进入新股比时代,合资公司股比变更潮流涌动。仅在最近一年,就有华晨宝马、腾势汽车、江苏悦达起亚、广汽菲克等多家合资车企完成了或正在进行股比变更。股比博弈多发生在强弱差距较大的合资伙伴中,局中各方,输赢胜负,甘苦自知。

而同样在这一年,强强共赢合作的典范企业一汽-大众,在走过辉煌30年的基础上,向合资公司2.0时代进阶。

一汽-大众的2.0时代,将有哪些不同?我们从一汽-大众的“愿景”描绘以及在一汽-大众的战略行动中,来窥见一些答案。

在参加前文提到的第三届环保创新引领计划活动的参观期间,我们在一汽-大众的企业文化展示墙上,看到了一汽-大众“两最”愿景——我更想称之为新“两最”愿景。因为我作为前一汽-大众高级经理,曾经深度全程参与了第一版“两最”愿景的研讨构建,对之耳熟能详,脱口而出。如今这个在一汽-大众“2025战略”下升级了的“两最”愿景,延伸了上一版的内涵,两句“愿景”的文字描述中,有了三处变化。

两个版本中的三处“两字之差”,折射出一汽-大众勾画的未来蓝图,相比前30年的升级进阶。

共创共赢的价值观是合作成功的关键因素

历经30年发展,一汽-大众这个当初的合资企业“试验田”,已成为合资车企的成功样本。从年产不足万辆,到成为国内乘用车市场用时最短实现年产销突破200万辆的企业,从一个品牌一款车,到三大品牌30余款产品,从长春的一座工厂,到辐射全国的五大基地,其承担起了合资合作先行者、行业发展引领者和上下游产业协作的带领者的角色,贡献卓著。

如果以“合资”维度来看,一汽-大众为股东双方创造了丰厚的价值回报,完美符合第一个“最”中“最优秀的汽车合资企业”的定位。

而从其他多重维度来看,一汽-大众的贡献已超越一个“合资企业”的定位。于员工,一汽-大众提供了与企业共伴成长、共享利益的高平台,也为行业培养输送了大量人才;于企业,强大的体系力成为企业可持续发展的牢固基石;于行业,从开拓到引领,一汽-大众树立了合资企业标杆和优秀企业样板,并持续带动了产业链协同发展;于社会,为两千多万个家庭带来高品质出行体验,以数千亿纳税与数十万就业岗位促进了区域经济发展,并持续践行企业社会责任。这一切,正是一个“优秀汽车企业”应有的样子。

在第二个“最”中,从追求成为员工眼中的最佳雇主,到致力于带领员工和各方伙伴共同前行,折射出在产业新格局下,一汽-大众构建协同发展新生态、追求共创共赢的理念。从最具“吸引力”,到最具“活力”的延伸,则体现了公司积极拥抱变革、创新驱动发展的信念和决心。

合资的股东双方各有不同利益和立场,在合资合作中如何解决冲突,是诸多其他合资企业发展中未能逾越的内部障碍,甚至导致一些合资品牌未输给市场,而输给了内部争斗。一汽-大众前30年的成功因素有很多,业内已经有诸多的总结。

“强而不相败,众而不相害,一心以使之也”。如果一定要找出一个最重要因素,我认为,对于合资企业这样一个特殊的组织类型,一汽-大众的“合资企业利益最大化”共赢价值观以及以合作为主基调的跨文化沟通,是致胜的关键。

在合资合作2.0时代,“共创共赢”的价值观,也将继续成为实现“新两最”蓝图的最核心支撑。

2.0时代合资车企的竞争环境:挑战前所未有

进入2.0时代,一汽-大众面临的竞争环境远比前30年要更严峻。

从市场层面看,在新能源、智能网联的新赛道上,自主品牌强势崛起、跨界造车的新势力咄咄逼人,传统企业转型迎战,从“角逐赛”正在走向“淘汰赛”。新生代用户渐成消费主流,主导了汽车新消费理念和趋势。竞争格局与市场份额被迅速改写,部分“二线合资”已颓势尽显,合资企业市场份额正在失守;

从企业层面看,在新一轮竞争中,合资企业在燃油车时代曾经拥有的品牌、技术、人才等优势基本不再存在,甚至某些固化的传统流程已成制约,叠加上合资企业中外股东结构带来的决策机制和效率特征等因素,决定了在“交付至上、速度为王”的新汽车时代,合资企业是面临最大挑战的一个群体;

另一个不容忽视的企业内部挑战是,大众和奥迪都在中国市场构建了“一手托三家”的伙伴模式,寻求到了“鸡蛋不放在一个篮子里”的安全布局。双方的利益平衡支点有了多种可能性和想象空间。一汽-大众唯有继续成为最大、最稳固的那个篮子,才能保持长期发展。

从国际环境层面看,国家利益博弈和意识形态冲突等地缘政治层面存在的纠葛缠斗,对于产业链长、关联度高且已形成全球化格局的汽车产业影响较大,对中外合资企业的影响更为直接。在不确定的外部大环境下,如何制定和坚持合资企业的市场战略,不仅需要合作双方的商业头脑和战略思维,也是对政治智慧的考验。

在以新能源汽车为主战场的新一轮产业全球化竞争中,中国汽车品牌抓住了历史机遇,从跟随到平视,再到成为全球汽车产业引领者,势头正劲,前景可期。以目前的发展态势看,中国品牌主导中国车市亦是大势所趋,且来得比预想得快。而国外百年品牌及中国传统汽车集团正在“大象转身”中遭遇严峻考验,依托母公司而生的合资企业更是面临前所未有的巨大挑战。

所有的人士都预言,中国汽车市场不需要那么多企业和品牌;没有人能够准确预见,时代浪潮的千淘万漉中,未来的汽车市场上,哪些企业百炼成金,哪些最终折戟沉沙。

车市竞争已进入到“淘汰赛”,曾经的最强合资企业能否笑到最后,成为少数最终通关的那一个,强者能否恒强,是一汽-大众2.0时代的终极命题。

通关2.0时代:战略与执行

没有更捷径的通关攻略的和更取巧的秘笈。清晰的战略指引与强有力的落地执行,二者缺一不可。

在战略层面,2017年,一汽-大众正式启动了“2025战略”,在实现2020战略的基础已经具备的前提下,明确提出一系列新的战略目标,包括推进企业走向灵活、高效和现代化,提升市场份额,提升产品品质,打造行业领先的品牌力,推进新能源车快速发展,进入移动出行领域,实现100%的车联网前装率,同时打造出可以支撑公司全价值链可持续发展的体系能力等,引领公司全面发展。简言之,实现“高效益转型增长”,是一汽-大众2.0时代的核心要务。

在执行层面,一汽-大众在公司战略和组织上加速数字化调整,以“数字化驱动企业领先”的理念,以“以数据驱动,打造极致的用户体验,精益的运营成本和卓越的企业效率“为使命,强有力推进转型。近两年来,组建DTO数字化转型办公室、打造OTD用户个性化定制平台、建设GoDigital智慧工厂、践行goToZero绿色战略等举措,令全体系数智化转型已经深入到每一个业务角落,改变着每一个员工的日常。

此外,一汽-大众在提升技术研发能力、加速新能源布局、推动智能网联落地等方面多措并举,以进一步夯实一汽-大众在技术创新领域的优势,加速大众和奥迪车型的电动化进程,提升产品竞争力。

近日,我们注意到德方相关高管对与中国的合作亦多有发声。

9月1日起正式出任大众汽车集团董事长的奥博穆(Oliver Blume)对媒体谈及与中国的合作。9月6日,奥博穆在接受《斯图加特报》采访时表示,”当下越来越多的中国年轻人开始购买国产汽车,因此推出正确的产品至关重要,在这方面我们必须做出改进,尤其是在中低端车型市场,以确保我们的产品能够满足中国消费者需求”。针对关于当前中国与一些西方国家之间的紧张关系,奥博穆补充说:“我们将坚持在华承诺,并在创新技术上进行大量投资”。

新任大众汽车集团(中国)总裁兼首席执行官贝瑞德(Ralf Brandstatter)在《狼堡汇报》在采访中则强调:“中国地区的技术发展将会更多聚焦于中国用户的需求。大众在中国将会变得更加独立,更加敏捷,更加以客户为中心。我们将会利用我们的本地研发资源以及新的研发人才,进一步强化研发能力。”

在国内近期先后举行的泰达论坛和新能源汽车产业高峰论坛上,奥迪中国总裁温泽岳(Jürgen Unser)博士均发表了演讲,阐述了奥迪全新的以本土生产与本土研发为重点的“奥迪中国进取2030战略”,强调奥迪将致力于在五大关键领域实现成功:为中国客户提供世界一流的产品与服务;为中国汽车产业的转型升级贡献力量;助力奥迪及生产奥迪汽车的所在地区实现更繁荣的发展;与合资伙伴携手进步,实现共赢;推进奥迪品牌在中国,乃至全球取得持续性的成功。

从以上各德方高层的表态中,传递出一如既往的合作信念和信心;从一汽-大众全面数智化转型的举措,以及战疫情、赢市场的成绩单中,能感受到一个优秀汽车企业不惧挑战、勇于再立潮头的蓬勃活力。

今年,是中德建交50周年。作为中德合资合作典范的一汽-大众,能否在2.0时代,实现“高效益转型增长”,续写合作佳话与成功故事,三五年时间,或将见分晓。