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WEY的时代
发布时间：2017-02-24
“肯定是走量的一个产品，是外资、合资品牌暴利的终结者。”在广州车展的媒体见面会上，魏建军回答了关于WEY的各种疑问。
本刊记者 曹晓昂
WEY是长城汽车在2016年广州车展期间推出的一个全新豪华品牌。虽然每年年底的广州车展对于大多数车企来说是“收官之战”，也是对即将过去的一年的总结和盘点，因此大动作并不多。但在这一年的广州车展期间，一向低调的魏建军却出乎人们意料地举办了一场盛大的典礼，并推出了一个全新的豪华品牌，成为广州车展的“头条新闻”，引发了业界持续的热议。
这里面当然会有很多质疑的声音，甚至有人公开表示出讥讽。毕竟，在很多人的观念里，自主品牌汽车与“高端”、“豪华”之间似乎还有很长的一段距离。此前，无论是行政化如“红旗”，或者是国际范如“观致”等品牌，虽然也曾进行过大手笔的营销投入力图打造豪华高端的品牌形象，但由于市场认可度并不理想，而落入销量平平，严重亏损的局面。
不过质疑也好，讥讽也好，显然这些外界的评论者并没有抓住魏建军此次新战略的核心，事实上魏建军并没有想要改变长城汽车原有的商业模式和盈利模式，而是希望通过新的品牌进入由外资占主导地位的城市市场。魏建军对于WEY的品牌定位是“轻奢品”，主打城市中的80’后、90’后消费群体，与大众、丰田的发展战略相似，魏建军希望WEY能够成为长城汽车的“奥迪”、“雷克萨斯”。也就是说，长城汽车正在从“农村包围城市”的战略改为直面外资，并与其竞争的战略，因此无论外界对于WEY是赞扬还是批评，都无法改变魏建军的战略选择。那么，长城汽车推出豪华品牌WEY，是霸道总裁的任性之举吗？
在汽车行业，长城汽车一直是一种类似于“野蛮生长”般的存在，因为不做广告，公关推广活动也几乎为零，因此曾有媒体公开“封杀”长城，甚至“只爆长城汽车的负面”，但长城汽车的销量照样火爆。作为长城汽车的董事长，魏建军沉稳内敛，不苟言笑，根本不像长袖善舞、左右逢源的生意人。平日的魏建军深居简出，极少在公开场合抛头露面，虽然并不是刻意与外界保持距离，但相比出席各种论坛和会议，参加商务聚会和企业家俱乐部，他显然更喜欢呆在位于河北保定工厂里研究汽车技术。在某次长城汽车举办的科技节上，对于与汽车有关的各种前沿技术和趋势，魏建军都如数家珍，侃侃而谈，但作为上市公司的老板，他反而不太关注长城汽车的股票走势，还曾经自嘲“做实体经济的搞不懂金融”。本次广州车展的采访，应该是2016年这一年来，魏建军第一次正式公开面对媒体。
当然，魏建军也确实有资本“任性”。首先是魏建军对长城汽车拥有绝对的控制权，全面把握着企业的发展方向。此外，长城汽车拥有充裕的资金，公开信息显示，长城汽车的毛利率高达25%，是世界上利润率最高的车企之一，与保时捷等量齐观。2016年11月，哈弗H6月销量突破7万辆，第44个月成为中国SUV销量冠军，1～11月份累计销售超过50万辆，同比累计增长51.26%。实际上，从诞生之日起，哈弗H6就不断刷新自己创造的销量纪录。2011年11月，哈弗H6上市四个月销量过万；2013年8月，H6销量突破2万；2014年10月，销量突破3万；2015年11月，销量突破4万。魏建军不仅仅只有一款“卖疯了”的“逆天”神车，2016年11月，哈弗H6销量为7.03万辆；H2的销量是2.60万辆；H7也过万辆。在这三款爆款产品的推动下，哈弗SUV销量达到11.71万辆，同比劲增58.64%。12月3日，全国工商联汽车经销商会十周年庆典上发布的《中国汽车经销商对供应商满意度调查（2016）》显示，哈弗再次获得经销商对厂家满意度第一名。这已经是哈弗第二次获得此项调查冠军。在2015年的调查中，哈弗得到73.3分，位列第一。2016年，哈弗以83.2分的成绩蝉联经销商对厂家满意度调查的冠军。2016年“汽车经销商对厂家满意度调查”涉及28家国内外主流汽车品牌的700多家经销商及网点，从投资回报、品牌与产品、销售管理、售后服务等多个维度，全方位衡量汽车经销商对厂家满意度。在汽车行业新车销售利润持续摊薄，销售利润对总利润贡献率偏低，盈利状况不容乐观，投资回报周期拉长，压库行为仍普遍存在，厂家的强权行为导致经销商怨声载道的行业形势下，哈弗品牌能连续两年蝉联全行业经销商满意度冠军，显得尤其难得。
虽然与外资、合资品牌相比，“草根”出身的魏建军天然地对于中国市场的内在需求有着更深刻的理解，长城汽车此前曾经力图向高端突破，但哈弗H8、H9在销量和品质等方面所暴露出来的问题，也说明长城汽车对于豪华、高端还缺乏经验，也尚未真正形成高端品牌的运营能力，凭借其现有的技术积累向高端突破确实存在挑战。现在，“长城”要进城了，魏建军的底气从何而来？他们有可能成功吗？会有多少人为他所打造的豪华买单呢？
WEY的由来
《汽车纵横》：WEY这个品牌是怎么确定的？
魏建军：这是公司内部决定的。建立WEY品牌的想法始于四年前，当时我们做了一个调查，在SUV市场中份额最大的是10-20万元这个区间的产品。但自主品牌的主销产品都是在15万元以下，我们的哈弗品牌定位为经济型SUV，也是主打15万元以下市场的；而15-20万元区间的产品都是由外国品牌在主导。从这个角度来讲，我们目前只是取得了阶段性的成果。因此，我们瞄准15-20万元区间的这个市场进行试水，只是早晚要做的事。而且这个区间的市场份额非常大，有100多万台，价值空间之大可想而知，却一直被外国品牌占据着。这次我们推出WEY品牌，初衷就是要终结外国品牌在中国这个价位区间SUV市场上的暴利时代。
虽然四年前，我们就想在SUV产品中独立出一个豪华品牌，虽然也注册了一些，但到底叫什么品牌，我们确实没有信心。现在中国很流行的“定位”理论（后来上升到聚焦理论）的发明者，艾·里斯先生是我们的战略咨询顾问，他在访问长城的时候，告诉我们用姓氏命名是一个国际化的方向。艾·里斯先生用笔写了WEY，他是美国人，认为WEY就是“魏”，WEY这三个字母在英文里面没有任何其他意义，而且WEY也比较好记，没有什么歧异，因此他给新品牌起了WEY这个名字。多年来，艾·里斯先生一直在指导我们的产品战略和品牌战略，这一次，在这位“老先生”的指导下，我们欣然接受了WEY，这就是品牌的由来。
现在有人质疑我们的品牌没有中国字，实际上，在车身上使用中国字是有法规要求的，而且国家规定汉字“魏”是公有的财产，不能被注册，所以真正注册的时候，我们的品牌名是“魏派”。但在国外，品牌要么是一个Logo标记，要么是用英文字母，这样更容易实现国际化。
《汽车纵横》：推出WEY这个豪华品牌后，长城的总部会离开保定吗？
魏建军：我们的总部不会搬，运营团队也不会走，WEY是在我们内部独立核算的，基本上是事业部制的独立核算。例如保时捷，它也是在农村诞生的，也是由于有了大众才有了保时捷，所以最终还是看车，看产品好不好。当然地方背书很重要，中国产品给人印象是廉价的、质量差，最终还是需要用产品证明我们。
说实话，我们并没有想买一个外国的品牌，也并没有说想在国外发布，我们核心还是想要抓住产品，把产品做好，哈弗也是在保定产，保定出，还是看核心。我们的LOGO——“Poating”——实际上在英文里面是没有这个词的，但它的发音是英文的保定，不是中国的拼音，这是国际通用的代表我们保定。我们的LOGO标志也是我们自己设计的，挺独特，识别度很高。LOGO中的这一竖，是我们保定有几百年历史的旗杆，它是保定的地标建筑——保定在元朝的时候是直隶总督，总督府面前有两个旗杆主要是信号用的，当时算是一个地标性建筑。中间是一个“1”，这个“1”怎么讲都行，争夺第“1”也可以。
从WEY品牌到LOGO，我们都是本土化，并没有想去买国外的一个品牌，我们是什么就是什么，这代表了我们的承诺、信任、还有自信。我们也希望对保定市做宣传。
WEY还有成功的机会吗？
《汽车纵横》：能否介绍一下WEY的产品规划。
魏建军：在产品布局方面，除了传统动力之外，PHEV我们会在明年上市，同时也规划了EV的车。PHEV我们规划的比较大，广州车展亮相的是VG7，性能非常好，50公里的插电，百公里加速做到了6.5秒，非常有冲击感。EV我们会做小一点的，定位在城市内的EV，因为EV在长里程中确实会有里程担心。W01有一个插电混动，现在标的是加速性百公里6.9秒，实际上还会提升。一个是传统动力，一个是新能源动力。明年在上海车展上W01会上市，明年8月份W02上市，在9、10月份，还会有W03上市。2017年是这三款，2018年我们还将推出比这个更小一点或更大一点的产品。
这些产品的车身长度基本在4.35米到4.8米的区间，实际上主要做的是4.35米到4.65米这个区间，其他的车我们管它叫边缘性的产品。现在有一个长尾理论，比如像H9就属于长尾的，虽然卖得不多，但是一定要创造更大的利润。这个系列的车对这个品牌有很大的影响，可以证明品牌的能力、技术、做工水平，有背书的作用。在组织、运营方面，WEY的运营网络独立，组织构架也相对独立，这种模式跟奥迪和大众，雷克萨斯和丰田基本一样。不过将来WEY会与哈弗共用很多资源，底盘选择上要比哈弗更讲究，产品会更精准，更极致，动力也会有差异性的选择，技术、配置及做工都会更先进。
《汽车纵横》：WEY和哈弗H8和H9的关系是什么？长城之前做H8、H9的表现不如预期，所以是不是想通过做WEY这样一个品牌来解决往高端走的理想？很多厂商都搞过多品牌的战略，现在来看基本上没有成功的先例，长城怎么避免失败呢？
魏建军：H8、H9是高端产品，但我们今天所讲的WEY叫豪华品牌，高端产品和豪华品牌不是一个概念。在我们的细分市场里，H9的占比达到了72%市场份额，你说成功还是不成功？H9本身就是个非大众型的产品，本来这个市场就小，但是我们认为H9是非常成功的，它是个高端产品，而且是功能性产品，比如H8强调四驱，H9不仅是四驱，也包括全地形模式，是高端产品的路，这条路本身就窄。
虽然H8目前不是特别成功，但 H8的表现也在转变，销量在上升，在它的市场区间里也有一席地位。我们当初为什么要推H8，实际上，有时候机会抓不住就再也没有了。H8要是能顺利上市的话，我们长城哈弗的高端现在就能确定下来。抓机会要有能力，最终还得靠产品说话，这个产品一定是性价比极高的，当然包括营销范畴，如果新的品牌，新的产品做的不错，但是价位适应不了，同样不会被消费者认可。有些企业推出来的产品定位高端，但实际上产品确实与品牌定位不匹配。
对于H8、H9这些车，我们还在总结，我们认为H9其实算是成功的，一个月能卖一千多台车，H8最近也比较乐观，每天有20、30到40的销量，中国自主品牌能卖这个数量的只有我们，其他的车都停产，我们还在坚持，在不懈努力。我们的核心是好产品，在产品定位高端的同时为大家提供极其超值的价格。用户都说我们的H7是“平民的价格，高端车的享受”，非常认可我们的驾驶感受。对于WEY品牌，应该说，我们准备得更加充分。
《汽车纵横》：据了解，WEY主打的价格区间是15—20万，事实上，这个区间跟H8、H9是有重合的，这两者如何区别？WEY这个品牌是走量的吗？
魏建军：一定会走量，我们会给投资者带来巨大价值。我们一再强调的是豪华，但不是价位的高端，而是车的高端，我们在价位上是“轻奢”。对这个“轻奢”的理解就是花少点钱也能享受到豪华的服务，因此在目前的规划当中，我们一定是走量的。
明年我们还要挑战5万台的销量，它在同等价位里面，就是同尺寸里面，我们比现有的哈弗高出不超过2万的价格，但它的做工、配置和性能更好。因为我们在性能方面是把更高配的用到WEY品牌中，这实际上跟雷克萨斯的策略一样。在动力配置方面，我们在哈弗里面可能就不装某种发动机，或者装也是装在最高价位的哈弗里，那个车会卖的很少。在材料方面肯定都不一样，尤其是在内饰方面的用材，电子电气构架的功能也会更多，将来会支持互联智能技术，包括主动安全方面的技术，要支持很多这样的能力。
目前这样的一个布局，要说完全的一点没有影响也是不可能的，丰田的皇冠卖的价格不低，雷克萨斯卖得更贵，他们从造型语言上就是不一样的，整个DNA的设计也都不一样。因此我们还是觉得WEY这个品牌未来也是走量的。
《汽车纵横》：中国市场上汽车品牌已经很多了，WEY还有成功的机会吗？
魏建军：在SUV市场，比我们哈弗高4—5万、5—6万的产品的利润率是非常高的，我们看到这个市场有虚高的价格，越有价格空间的市场越有机会。所以我们认为在这个价位中，如果专注把车做好，是很有机会成功的。我们认为，如果外国人都赚不到钱的时候，你再去干，这个市场机会可能就不大。另外，中国汽车市场也在趋于成熟，同家电、手机市场一样，汽车也不例外，只要你做得好，中国的消费者便会认可，所以我们是怀着极大的信心在打造WEY的产品。
不做“土豪”要做“轻奢”
《汽车纵横》：为什么一直强调豪华而不强调高端？
魏建军：豪华有价格上的优势。我们把WEY品牌定位于轻奢，我们希望把这个品牌作为长城的一个豪华品牌，从高性价比来做起，这个系列的产品主销价格定在15～20万间，可能还有卖得更高的，插电混动版卖得就贵，但是主销价格都在这个区间，而哈弗品牌的主销价格在10—15万之间。实际上任何一个高端品牌或者豪华品牌，都是从高性价比做起的。奥迪现在做得很成功，实际上，它现在的售价也比宝马、奔驰略低10%。雷克萨斯也非常不错，而当初它的价格比宝马、奔驰至少低30%以上，甚至更多。而我们的豪华品牌WEY与大众、丰田相比，售价定位更低。
《汽车纵横》：打造一个豪华品牌，技术是其背后巨大的支撑，长城如何凭借原有的技术储备建立一个豪华品牌？
魏建军：你说的非常对，技术。除了内在的技术，产品本身发动机、底盘，这些电子电气的技术之外，首先要具备高端人才的能力。长城现在基本上算个国际化的公司了，现在我们副总裁中有6名是外籍人员，专家就不用说了，非常多。而且我们在法兰克福、日本等地设立有技术中心。虽然我们身在保定，但没有地域感，只要是我们需要的人才，可以全球去找，欧洲、日本、韩国、北美都可以找。
《汽车纵横》：现在做豪华品牌，与做哈弗H8、H9时有什么不同吗？
魏建军：有一个与H8、H9时很大的区别是，我们以前做高端，却不知道什么叫高端，什么叫高级。虽然我们的配置非常丰富，但就好像是一个农村的孩子穿西装，虽然西装也上要万块钱，但就有点土大款的感觉，没有高端的内涵。那时候特没自信，什么都往里加。其实高端怎么做，怎么去认识高端，这个是需要去理解的。我们为此做了大量的储备工作，你可以看到我们产品现在设计得更简单了，非常流畅。你可以实地来我们保定看看，看看我们的工厂、装备、整个员工的面貌，甚至专业系统的研发部门，看看我们是不是能做出高端来，和以往的想象会很不一样，我对这方面很有自信。
《汽车纵横》：WEY具体是怎样的定位？
魏建军：有点像OPPO的手机，什么装备都有，比苹果还厉害，实际上就是这么一个过程。当然你有没有能力做成便宜、卖得又好又赚钱的产品，实际上取决于企业的能力和做法。还有一个是怎么理解豪华，现在我只能看，由专业人来定义怎么去做豪华，怎么把高配置和车的颜色、纹理，包括内饰的颜色搭配，说实话，对于这些我真没有发言权。我们有一个做豪华车的项目总监，他说首先得理解豪华，不是说用的料多么好就是豪华，虽然土大款满手都是金链子，他不见得高端，也就是说豪华并不意味着多么高级的用料，而是产品本身，这需要专业人员来做，专业还是专业。
《汽车纵横》：关于营销体系，您能不能稍微详细说一下未来2、3年的网络规模，大概规划建多少家店？
魏建军：我们的想法是，2017年，我们的网络计划是不少于100个4S店面，指的是中心城市，2018年我们要达成300个店面。WEY这个品牌，到2018、2019年的时候会有5款车在这个网络实现销售。
《汽车纵横》：你们准备如何打造WEY这个新品牌？
魏建军：关于这个产品上市的节奏。我们会在明年的4月份先推一个车，明年我们应该一共推三个车，首先是一款4米8多的车，下半年还有两款。到2018年还有一个换款，就是一个比较大的改款，到2018年的年底，应该有好几款车都会上市，都是WEY品牌旗下产品。
关于品牌塑造，我们确实认为把产品做好是最大的品牌塑造，这是全方位的，我们为此设立了一个单独的组织，这个组织的领导人是从奥迪来的，它的造型师，有欧洲的，也有日本的，都是国际化的。这些人习惯了什么是高端，他们对产品的挑剔程度，对细节的把握，我认为他们对高端的理解，可能比我要更深入，理解得更深，我们想用这些顶尖级别的人才来塑造这个品牌。
在网络建设方面，我们会强调终端建设的高端化，从目前看到的方案，我认为都是比较时尚的。这个产品，我们现在一直在强调的是豪华，我们没敢叫高端，就是豪华、轻奢，我们的产品价位并不是高价位的。
实话实说，我即使做到跟人家一样品质的车，价格定高了也卖不出去，所以我们还是希望先成功。现在基本上是把哈弗做得有把握了，然后我们再做一个比哈弗高一点的，先成功更重要，先被大家认可更重要。我们现在有这样的一个打算，WEY品牌能盈利更好，假如说不盈利，或者是能持平，我们也会养这个品牌。终端也会下大功夫去做，对外宣传等也会有专业人员去做。但我始终认为，需要车好才行。车要不好，别的再好也没用。产品本身一定要成功，如果产品不成功，再多的品牌精神、故事，媒体也没有兴趣传播，你必须得产品先成功。很多历史故事都是成功之后才挖掘出来的，没有谁靠讲一个故事就能成功的。
我认为，打造WEY品牌，先不要管如何挣钱、不要太关注效益，当然效益很重要，不能说不讲效益，实际上，大家都希望有很好的效益，是多赢。要能把它打造得既豪华高端，价位又低，这是能力的表现，最终是看能力。也就是说，我们认为长城具备这个能力，有可能现在有很多企业不具备这个能力，虽然有的SUV卖的也很火，但是你去看他们的报表，其实很差，而我们长城有独有的能力。
说到这个品牌的营销，WEY的营销和哈弗的营销不会有太大的出入，我们的营销围绕两点做，一个是体验营销，一个是口碑营销。我们不希望做虚头八脑的营销，为引起关注而做关注，做很多的传播，我想做实实在在的，真正能够让消费者体验得到的一些营销的活动。我认为最最重要的还是口碑。
《汽车纵横》：口碑是怎么做的呢？
魏建军：像长城多少年以来一直在坚持一个非常重要的做法，就是为建立口碑而不断升级品牌服务，不断升级渠道。更加专业化的服务，高品质的服务，给客户带来满意的服务和惊喜的服务，我们认为只有客户满意了，惊喜了，才有口碑。我们认为实际上，哈弗之所以卖得好，更重要显现出来的营销差异就是它的口碑会更好。反过来说，时间久了以后，这个口碑的势能是非常大的，我们认为WEY这个品牌仍然遵循着这样一个原则，“产品为客户创造惊喜，服务也要为客户创造惊喜”。我们希望“惊喜”带来的品牌口碑能够感染更多的消费者，让他们信赖这个品牌，这是我们主要要做的。当然这样的方法是需要长期坚持的，这不像大规模的地毯式营销，来得快，引起关注也非常快，建立品牌可能也更快，但是我们认为品牌一定是一步一个脚印、踏踏实实的建立的，品牌也不是一天就能够建成的，短期所追求的和要坚持长期打造的还是有区别的。
