- 首页>
- 搜索
- >正文
“互联网+”变局下的造车百态（二）“众创”造车法
发布时间：2016-09-29
本刊记者 甄文媛
“私人定制”正在汽车领域上演。比如北汽新能源就已经专门为此推出了一个新品牌。
“互联网+”的确一个神奇的魔盒，自从近两年来在汽车行业被打开之后，一股股令人意外甚至是大跌眼镜的新力量纷纷涌入，一个个从未想过的新概念正尝试改变这个传统而庞大的产业链，各种造车法层出不穷。
我们不卖车，我们卖的是生活。8月盛夏，一场融合了科技、艺术等多种元素的开业仪式在北京三里屯ARCFOXSpace体验中心举行，很多到场人的都觉得“互联网范儿”十足。但对于北汽新能源来说，和那些新进入汽车领域的互联网企业相比，这其中的差别可太大了，核心就是“我们有一辆真车”。
北汽新能源当日就在这里发布了旗下全新生态品牌——ARCFOX，据介绍，这一新品牌将主打个性化和定制化，是北汽新能源面向未来出行方式自主研发的产品，也是北汽新能源“蜂鸟计划”的代表车型系列。
虽然关于“现在的汽车领域是否需要一个新品牌”的争论还在继续，但这一的品牌看起来绝对与众不同，原因不在于它给自己贴上了“鲜明、热情、尖端、智能、时尚”等一系列标签，而在于它完全不同于传统平台化造车的“众创”造车计划，即实现个性化定制，全球创客一起造出在产品设计、生活场景、出行方式、产品应用场景等。体验中心也不是传达室统意义上的4S店或纯粹的车型展示店，按其功能定位，它应当成为建立与消费者发生近距离沟通互动的平台，是北汽新能源认知最新一代消费者的窗口。对目标群体而言，它是帮助用户融入到ARCFOX品牌所营造的文化和氛围中，找到自我认同、族群认同和价值认同的场所。
北汽新能源是这一时期一个身份特别的企业。对那些所谓的“互联网造车”派而言，它出身于北汽集团这个老牌大汽车集团，是他们的超越目标和颠覆对象之一。但在一些传统车企眼中，北汽新能源自诞生至今，从战略、理念到具体的经营工作，很多玩法已经完全不是平常所了解到的车企的路子，它还是拿到首张新建纯电动乘用车牌照的企业。
北汽新能源如何理解“造车”？如何认识新品牌而对的新一代的目标群体？如何“众创”出新品牌旗下的产品？在2016全球新能源汽车大会（上海）交易展览会暨未来汽车开发者大会期间，北京新能源汽车营销有限公司总经理张勇向我们讲述了对汽车未来的重新定义，同时作为销售工作的负责人，他在接受采访时也重点讲到了对2016年新能源汽车市场的思考以及种种实际举措。
心怀两种“敬畏”
汽车纵横：近两年来新能源汽车产业不仅享受政策红利、资本热捧，越来越多曾经的外行企业也开始跨界造车，比如传统互联网企业、家电企业等，作为在这一领域深耕数年的企业，如何看待当前的这股造车热潮？对于这些新进入的力量是一种什么态度？
张勇：最近电动车比较热，除了传统燃油车企业，还有很多的资本，包括互联网企业进入电动车的制造行业，我的观点是第一我们要对造车心怀敬畏，我理解用户把他的信任和生命交给了你，我们有责任、有义务为消费者制造一辆性能可靠的车。所以我的第一个观点是无论什么样的资本进入市场，都应该有最基本的造车理念，因为汽车是一个多学科、复杂、高端的制造业集成产业，有很多零部件必须经过试验验证，还有很多整车试验需要完成，无论是谁造车，都必须遵循一个基本的造车流程，无论是24个月还是36个月，基本的时间保障都是不可或缺的。
第二，我们要对进入的社会资本，这些所谓的“野蛮人”们保持一种敬佩，他愿意进入这个行业，这个竞争激烈、一片红海、非常艰难的行业，我们认为他们了解用户的需求，所以我们也要思考，作为一个传统的制造车企业，怎么样能够和用户保持良好的关系。
定义新“FUN”一代
汽车纵横：当前这个阶段，即有国内外各传统汽车品牌不断加大对新能源汽车产品投放力度的竞争压力，又有一些新进企业很快会带来的全新理念的产品，北汽新能源对当前、对未来是如何考虑的？有哪些具体的行动？
张勇：关于怎么思考的。我们做了两件事，第一，发布了一个全新品牌；第二，基于这个品牌做了产品设计的全新流程的再造。
我们的出发点主要是考虑到，未来三五年以后，汽车的消费主体是80、90后，他们的生活状况、生活方式特别是出行方式都和现有的客户人群有所差异。他们对汽车的需求会是什么样的状态？我们认为他不仅需要可以出行的工具，也需要它成为一个社交平台，成为智能移动终端，可以成为一个好玩的、很酷的产品。传统意义上的汽车是否可以满足现在年轻人的需要呢？现在确实有很大的差距。
汽车纵横：不可否认，一些新进入新能源汽车领域的有互联网背景的新企业在理解用户方面确实很有优势。北汽新能源推出全新品牌，如何定义这一品牌的受众人群？对这一群体的理解可以达到什么层次？是否可以做出用户画像？
张勇：我们对这种消费人群做了一个定义。首先，他需要得到身份认同，也就是自我认同，能够在购买产品里面找到自己的定位，就像手机一样，小米有小米的群体，苹果有苹果的群体，华为、联想有他们自己的群体。其次是实现族群认可，他们希望形成一个圈子，可以达成共识。再次，他们需要社会的尊重和认可，如果一个品牌和一个产品不能让消费者感到是一种身份标志，而不是简单的提供一个出行的工具，否则未来是没有希望的。就像当初手机领域的诺基亚和摩托罗拉都被以苹果为代表的智能手机所取代。
这是一个什么样的人群？我们总结出三个标签。他（她）是一个生活达人。现在的80后、90后特别是公司新入职的人员特别的自我，属于独立人群，有独立的想法，追求生活的品质，也是很有创造力和有创意的一帮人。我们把这帮人定义为新“FUN”一代。F是未来，U是积极享受的群体，N是享受当下、享受现在的一群人，只有让他们认为这个产品和品牌可以让他们得到身份认同，觉得好玩，这样的产品才会有未来。
我们最近在北京的三里屯发布一个新品牌，我们叫他ARCFOX，这是北汽未来产品的一个品牌，我们对它的诠释是，ARC就是北极，意味着纯真，追求极致态度和意见。第二个FOX，象征着智能、乐观、积极向上的品牌理念。
打造众创平台
汽车纵横：根据北汽新能源对未来汽车的定义以及对目标群体的理解，如何打造出消费者真正需要的汽车，现有的体系里是否可以满足这种需求？北汽新能源准备做出哪些调整甚至是变革？
张勇：传统汽车市场或者是传统的汽车企业实际上和客户的沟通是不够的，传统的汽车制造企业是比较封闭的，有自己的研发流程，是一个庞大的机器，有很多的链条围绕着自己的体系运行，常规做法是做好市场调研，做好竞争品牌的研究，提出产品定义，做好预测，全部交给研发机构做产品开发。在这种机构或者是完全封闭的体系下，在研发车型之前我们甚至都不告诉消费者这是什么车，它的造型是什么，哪怕是做一些很小范围的样本量测试都没有，所以这种研发体系是不够开放的，它未必能够找到未来消费者真正的需求，所以我们认为我们在这个大的体系之下应该引入更加开放的产品研发体系。但是对产品研发的基本流程、基本测试、基本认证等步骤是不可以省略的。
用户一定能够找到他需要的产品配置需求、性能需求、功能需求等，所以我们这个产品的开发引入了众创机制，这不是一种营销的噱头，它需要搭建研发平台，需要大家参与，这将是用户、设计师和研发机构共同参与的众创成果，将在明年一季度做应用，我们希望这款车不仅仅是一个出行的工具，它更应该是一个移动的智能终端。
为了做好品牌的沟通，做好和用户沟通的平台，我们在北京三里屯时尚潮流的前沿阵地开了一家体验店，叫做ARCFOX SPACE，希望通过这个平台和最时尚、最年轻的群体建立良好的沟通，把我们的产品放在这个平台上做测试和调查，希望我们的品牌能够和普通的消费者和年轻一代达成良好的沟通和共鸣，现在这个店已经开店业了，这不是一个传统意义上的传统体验店，它不卖车，主要是做沟通、交流等信息传达交互工作。它交流的对象是心态年轻的人，我认为未来的人未必是只有在一定岁数以下才可以称之为年轻人，只要有积极向上的心态就属于新FUN一代。
新品抢占市场
汽车纵横：不仅是推出众创平台，北汽新能源一直在国内新能源汽车领域动作频频。竞争更加激烈的2016年已经过去大半，作为销售工作的负责人，北汽新能源上半年的市场成绩如何？您对此如何评价？原因是什么？
张勇：今年上半年，我们纯电动车的销量超过一万五千辆，同比增长142%，市场占有率达到 25%。但这个成绩和我们的预期还是有点差距，我们原来的预期是两万辆。原因主要有几个方面，一是政策因素，很多地方延续的补贴政策在上半年还未出台，比如上海，今年4月份以后才出台新的补贴政策。第二个原因是我们缺货，欠了用户近4000辆新能源汽车。缺货主要是因为电池供不上，我们的车辆要选好的电池，产能的扩张需要周期，需要经过严格的零部件测试和整车试验，而我们的销量规模增长得太快。
汽车纵横：事实上整个今年上半年，据中汽协统计，国内新能源汽车销量达17万辆，但全年预期仍为70万辆。许多地方政策迟迟不出台，销量的飞涨让电池产业有些措手不及，供不上电池已经不止是北汽新能源一家的烦恼。针对下半年国内市场，您有哪些判断？北汽新能源能否在下半年完成全年目标？有哪些具体的应对举措？
张勇：下半年我们会有一些新产品上市。我们的经济型电动车将在下半年推出，这款“国民车”在青岛生产，是款 A00级小车，售价在5万-6万元左右，主要幅射三四线城市。另外还有基于协同平台ARCFOX开发的一款小型车，目标客户群为新一代年轻时尚的消费者。而且，商用车领域也会有纯电动车型推出。此前已经上市的EX、EU、EV系列产品仍将继续发力，主攻一二线城市。
我们的产能也会进一步释放，已经布局的常州、青岛莱西、株洲等基地的产能将在下半年开始进一步发力。再加上从中央到地方应该会陆续出台各种政策，总体上我对下半年市场持谨慎乐观的态度。
汽车纵横：下半年北汽新能源要推出这么多新产品，在渠道建设和售后服务方目前进展如何？能否跟得上新产品的步伐？
张勇：我们在渠道建设上将继续下沉，除一线城市外，加强在二三线城市专属网络渠道建设，实现由重点区域市场向全国市场的拓展。在渠道管理方面，我们一直比较严格，特别在经销商的选择和发展上，必须严格按照入网流程、提高准入门槛，确保渠道开发标准的执行，同时我们也采取措施加强对新建店的培训力度，提升服务质量等。
在售后方面，北汽新能源已连续在客户满意度调查中得第一名，可以说我们在售后服务方面的工作是很好的。主要通过三个方面来提升售后服务，一是我们在经销商选择上会选择具有售后服务能力的经销商来保证售后服务；二是我们建立了多媒体客户服务中心；三是我们有24 小时质量问题反馈热线，接到问题反馈会第一 时间赶到现场帮助消费者解决问题。
