2013年，由天猫、易车、汽车之家、搜狐汽车等掀起的“双11”大战，改变了业界对汽车电商的认识，这一年也因此被称为汽车电商元年。从当时以试水为目的，到如今以“常态化”为目标，汽车电商在3年间经历过起初的亢奋，也遭遇了与线下的磨合之痛；它们曾经使线下充满敌意并备受质疑，但也在质疑中逐步获得行业认可。
　　尽管今年“双11”汽车电商依然热闹，但明显新意不足。从长远来看，汽车电商是大势所趋，但汽车电商化的道路远没有想象得那么容易。
　　 各类电商全力参战
　　垂直类电商
　　(1) 汽车之家“私人定制”信息三屏联动
　　在以大规模“一口价”车源计划率先拉开今年“双11”序幕后，汽车之家又宣布，将首次运用互联网大数据、实现信息呈现的“私人定制”，并联合湖南广电旗下快乐购，实现PC移动电视三屏联动卖车。
　　据介绍，用户在浏览汽车之家“双11”专题页面时，汽车之家会根据其过去浏览留下的数据个性化推荐车辆，实现信息呈现的千人千面。11月11日，该平台还与快乐购联合开展电视直播销售汽车，并开设长沙芒果汽车体验馆与北京汽车之家两个直播现场，届时线上集客导流与线下体验营销将同步参与电视互动。
　　(2) 易车打响“价格服务”综合战
　　易车公司总裁邵京宁表示，优势价格、优质服务、线上线下联动，是今年易车公司“双11”活动的最大特色。价格方面，易车自10月中旬启动易车惠、易车商城等分会场活动；10月26日，主场活动正式上线，多款半价、秒杀、爆款车型纷纷登场，亿元红包发放也已启动。易车还推出二手车“云置换”服务，易鑫资本“管家分期服务”，代用户完成上牌、保险、购置税等系列服务；用户买车后还可获得易车车主卡提供的洗车券、保养券、代驾券等，享受维修保养服务。此外，今年易车还全面启动服务保障体系，在新车和二手车领域都推出车顾问服务，致力于提升用户的买车体验。
　　综合性电商
　　(1) 京东、苏宁携手车企或平台做幕后支持者
　　京东商城与易车联合推出“双11”购车狂欢节活动，其中包括线上抢购特价车、线上付定金，到店看车付款提车后得京东购物卡等活动。针对汽车配件、电子产品以及保养用品，京东同样开设了购物专区，为消费者提供爆款商品，并部分实行满额减价的活动。
　　苏宁易购平台上的汽车电商活动主要由海马汽车与车讯网的专营店参加。海马汽车推出了购置税减半、贷款贴息、购车基金抵用券、买车送礼品等方式吸引消费者。
　　(2) 天猫普遍“一口价”售车
　　所谓“一口价”，是指汽车供应商或者经销商在电商平台推出特惠的价格，线上订车，线上支付定金或者全款，线下开票、提车的销售模式。这一销售模式在今年主打“整车特惠”的天猫商城较为普遍，并以“双11狂欢价”的形式呈现。
　　而“一口价”模式不仅走红天猫商城，汽车之家、易车等主要电商平台也在使用这种销售模式。
　　实际上，近年来“一口价”已经成为汽车电商的惯用销售模式。有统计显示，去年“双11”，天猫、易车、汽车之家和国美在线四家网站在线明码标价的车型，即“一口价”车型高达2,620款。今年“双11”，这一数量有增无减。
　　其他汽车电商平台
　　（1）车讯网联手7大品牌推出“全民普惠制”
　　车讯网联合7大品牌推出全民普惠制，目标是实现从精准集客到交易的跨越。活动包括：“闪拍专场”0元起拍；众筹买车，用户在国美车讯网众筹买车页面支付10元，就有机会获得爱车；品牌红包，在车讯网官方微信“车讯商城”领取专属品牌的购车礼金；在全国任意品牌4S店购买任意车型，在车讯网上传购车发票，就可获得补贴；凡在车讯网下单的用户都可参与抽奖，一等奖为特斯拉ModelS一年使用权。
　　（2）团车网承诺买贵赔三倍差价礼
　　11月7～8日，团车网在北京石景山嘉年华汽车广场举行“双11”特惠活动，该活动承诺享买贵赔三倍差价礼，更可享订车抽奖礼，参展品牌包括奥迪、宝马、雷克萨斯、凯迪拉克、路虎等40余个主流品牌。除了北京，天津、宁波、石家庄、成都等城市也以该形式举办“双11”特惠活动。
　　（3）买好车金融优惠方案助力
　　“双11”期间，买好车推出“0首付”和“免息”金融方案，消费者可以根据自身情况自由选择。此外，该平台还推出了半价的秒杀车以及热销的车款。买好车联合创始人、CEO李研珠称：“与其他电商平台不同，我们是拿市场的半价来做，同时车都是热销款。”
　　 车企自建电商
　　（1）长安汽车购车送礼
　　长安汽车在天猫商城的旗舰店活动以购车送礼为主。同时，在长安汽车旗舰店的首页，对于热销好评车型、天猫平台的专供车型都有大幅展示。
　　（2）吉利主推GX7购车优惠 不限数量
　　吉利汽车在天猫商城拥有旗舰店，“双11”开展的活动与天猫平台类似，即支付定金预定，低价购车等活动。其中吉利针对GX7这款车优惠力度较大，提出加1元就免购置税、车船使用税等税费，并不限数量。这在厂商自建电商中是少见的。
　　（3）东风日产微信抽奖把消费者带到线下
　　东风日产在拥有的自建电商平台“车巴巴”上，针对“双11”开展了四项活动，包括以一元彩票的形式抽奖，微信摇一摇抽奖，定金抵购车款，购天籁或奇骏免费升级大尺寸显示屏。其中，微信抽奖活动必须到线下门店连接店内蓝牙后才能参加。这种形式更有利于将线上的客户导流到线下，为门店提供更多销售线索。
　　特点分析
　　 价格优惠力度大
　　“五折购！凯迪拉克ATS-L舒适型尾款前100名5折购车，即14.44万元购车”，这是不少凯迪拉克4S店配合今年阿里汽车“双11”活动做的宣传。“每天一款车型5折秒杀”，这是汽车之家今年主打的牌。“多款半价、秒杀、爆款车型纷纷登场，亿元红包发放”，这是易车放的大招。除了三大电商平台之外，其他的汽车电商平台，诸如车讯车商城、一猫汽车等也纷纷推出力度空前的优惠购车活动。优惠力度如此之大，背后是什么商业逻辑？
　　上汽通用凯迪拉克今年“双11”拿出100辆豪华汽车半价卖。与凯迪拉克达成此次合作的线上运营商微用汽车负责人透露：“在与凯迪拉克高层的协商中，对方认为，100辆车虽然赔钱卖，但带来的是品牌曝光度及潜在销售线索的大幅提升。”从这个意义上说，汽车厂家与电商的“双11”合作，是一次相比广告更精准的营销投放。
　　针对今年汽车电商的“双11”促销，J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林表示：“出现这种优惠力度有几个原因，一是整个市场环境，汽车消费市场刚刚开始转暖，政府也出台了消费刺激政策，市场出现好机会；二是时至年末，汽车厂商和经销商开始冲量，更倾向于让利促销；三是电商平台的积极推动，厂家通过电商平台让利，品牌曝光度和销售线索搜集都有望得到提升。”
　　 互联网金融来助力
　　10月16～11月11日，易车商城推出优惠总额超过6,000万元的优惠金融购车计划，包括大众POLO GTI、北京现代途胜、沃尔沃V40CC、进口Jeep指南者等在内的1,111辆畅销车在一口低价的基础上，享受“0利息0手续费，免11个月月供”。另据了解，阿里汽车等电商平台今年“双11”也重点突出自己的互联网金融服务。阿里汽车事业部总经理王立成表示，“阿里‘车秒贷’根据消费者在阿里的消费记录确定信用额度，快速提供金融服务，帮助消费者节省时间和经济成本。”
　　梅松林表示：“在美国，贷款购车属于非常普遍的消费行为，而在中国，目前这样做的消费者还不多。一个原因是消费理念上的差异，另一个原因是中国的汽车金融服务不如美国发达，有很多限制，消费者贷款消费比较麻烦，付出的成本也比较高。现在一些汽车电商平台，在汽车金融这个业务上寻找突破点，是个好方向。年轻消费者越来越接受分期付款，此次借助‘双11’推出相关服务，也是不错的时机。”
　　移动端是个“潜力股”
　　今年年初，一些汽车电商平台的负责人接受采访时发表观点认为，移动端的电子商务增长非常迅速，而汽车电商在移动端充满潜力，今年力争在这方面有所突破。事实上，汽车之家2014年销售数据已经显示，其移动端提供的销售线索超过了PC端。
　　但目前看来，对比年初的积极声音，汽车电商在移动端的动作似乎没有跟上来，汽车之家、易车、阿里等电商平台在移动端没有策划特别的促销活动。
　　梅松林对此仍持乐观态度：“移动端很有潜力。你会发现，手机的功能越来越强大，现在消费者用手机购物、炒股、办公，而这些以前都是在电脑上做的事情，现在只是换了一个消费场景，从坐在电脑前变为在移动中，随时随地、更加快捷。所以，汽车电商在移动端一定是有机会的，如果可以在PC端实现常态化运营，移动端应该也没问题。”梅松林最后表示：“目前在美国，汽车市场25%的销售线索来自互联网，乐观估计，未来5～10年，这个比例将超过50%。不管是在PC端还是在移动端，汽车电商将成为趋势。”
　　二手车O2O豪赌“双11”
　　不同于往年的“双11”汽车专场，今年除了新车外，二手车O2O也积极参战。车猫二手车淘宝店从11月初开启“钜惠双11”活动，从舒适型轿车到豪华型跑车均按五折起销售。
　　除了半价销售，垂直类二手车O2O在促销玩法上越发多样：好车无忧购车送1,111元红包；车猫网推半年免息金融方案等。车猫网方面表示，舍弃利润让利给消费者是为了通过有竞争力的促销手段吸引更多用户，达到品牌推广的目的。
　　二手车O2O目前正处于发展的初级阶段，很多品牌尚未走到盈利阶段，而是依靠融资存活。但在O2O资本寒冬之下，二手车O2O想要借“双11”的东风火一把，需要有足够的底气来支撑。
　　新车销售电商短期难突破
　　两年前的“双11”，让行业与资本认识到，汽车是可以进行线上销售的；两年后的中国汽车电商依然热闹，但依然没有找到真正奏效的商业模式，对于各大电商平台来讲，“双11”仍然是块试验田。
　　尽管中国汽车企业包括经销商在很多时候都在公开场合表达对汽车电商的开放合作态度，但在现实的执行中也只是将电商当作一个营销的入口、滞销车辆的处理平台、4S店集客的入口。
　　近日，由中华全国工商业联合会汽车经销商商会及社会科学文献出版社共同举办的《汽车电子商务蓝皮书：中国汽车电子商务发展报告（2015）》研讨会在北京举行。
　　该报告指出，汽车电商化在美国这样的成熟市场都没有完全做成，在中国则面临更多的困难。首先，汽车行业封闭的渠道体系和价格体系是电商化的最大阻力。目前，电商根本无法直接绕开传统渠道去独立完成汽车销售，如何与厂商、 经销商合作去重构利益链条仍需长时间的探索。其次，4S店之外的后服务体系不完善，这也在很大程度上增加了消费者网上购车的顾虑。报告认为，未来新车销售电商化的发展仍然困难重重，短期内难见实质性突破。
　　但报告同时认为，汽车网购的进一步发展使网上定制汽车（C2B）成为可能。2014年7月，长城汽车推出的国内第一家定制化购车平台——哈弗商城，用户可以在这一平台上进行线上选车、下单并追踪车辆生产情况，同时可以对选购车型的搭配方案进行在线分享和评价。
　　专家表态：乐见汽车参与“双11”网购盛会
　　中汽协汽车行业信息发布会正巧赶上11月11日，在发布会现场，中汽协常务副会长兼秘书长董扬对“双11”电商发表了自己的观点：“我们乐见汽车参与到强大的网购盛会中。”
　　目前电商成交率虽没有具体数字，但董扬认为，电商今后肯定会在汽车销售，甚至是汽车的售后服务、维修这些方面发挥重要的作用。在他看来，这些领域和汽车其他产业领域相比，信息不对称的现象更加严重。所以通过网络的发展，电商的作用肯定可以大大改善消费者的体验，提高对消费者服务的质量。
　　不过，董扬表示，从整体汽车市场看来，“我不认为网络可以颠覆汽车制造。但我们会充分重视网络，包括电商在汽车销售和服务中的作用。”