此页面上的内容需要较新版本的 Adobe Flash Player。

获取 Adobe Flash Player

新闻正文

站内搜索:

对话李宏鹏:客户体验联盟(CEU)——传统车企与互联网融合的全新实践

2018年01月12日 15:58

“互联网+”、大数据时代已经来临,它渗透到社会生产生活各个方面,深刻地改变着人类社会运行方式,作为国民经济支柱的汽车产业也随之发生着深刻的变革。以人为本是互联网思维的出发点,汽车销售模式也从以产品品牌为核心转变到以消费者体验为核心,2016年梅赛德斯-奔驰推出“最佳客户体验”的战略正是在此背景下应运而生,它首次将客户体验概念提升至品牌战略高度,并视之为实现未来发展的基础和品牌建立差异化竞争优势的核心所在。然而,以互联网思维为核心的客户体验在传统车企的实施存在非常巨大的挑战,“小步、迭代、试错、快跑”等互联网模式在传统车企各部门的功能划分中难以实现。梅赛德斯-奔驰以创造性思维打破原有内部壁垒,跨部门进行体验创新,于2017年5月成立了客户体验联盟(CEU),这一联盟的成立对奔驰“最佳客户体验”战略提供了重要组织保障,取得了阶段性成果,并对奔驰在中国的迅速发展提供了有效支撑。在传统车企与互联网深度融合成为大势所趋的今天,奔驰在客户体验方面的全新思考与实践无疑将对所有传统车企在互联网与大数据时代的转型升级具有重要参考价值。在近日举行的“2017梅赛德斯-奔驰客户体验媒体科技日”活动上,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏先生接受了本刊记者的专访。就梅赛德斯-奔驰“最佳客户体验”战略与客户体验联盟的思考与实践进行了深度交流。

《汽车纵横》:作为世界最早的汽车发明者,拥有百年历史的奔驰品牌一直保持着创新活力,特别以互联网模式为特征的“客户体验联盟”的推出确实让大家很钦佩,人们看到了一个不断反思、不断学习、不断进步中的奔驰,能否介绍一下当时设立客户体验联盟的初衷和背景情况。

李宏鹏:客户体验联盟(Customer Experience Unit)英文简称CEU,既是一种工作形式,也是一种全新的组织架构。它的目的是更好地服务于奔驰未来的客户,更好地创造具备未来思维的客户体验。以往的组织架构设立,大部分是围绕着我们的产品以及产品相关的服务,形成了销售、市场、网络发展这样的组织结构,以及相关的职能。但能否有一个部门真正地通盘为客户考虑?很难。因为以往的职能设计中没有这样的组织形式。虽然专门设立了客户服务部门,但是客户服务部很难打通与其它职能部门之间的疆界。只靠客户服务部,很难真正做好客户服务。为了更好地践行“Leadership 2020”理念,今年5 月,我们成立了客户体验联盟(CEU),打破内部壁垒,将企业资源进行全面整合,以独创性的运营模式,实现了便捷高效的管理,进一步提高了对客户需求变化的响应效率。我们在企业内部组建了一个具有数字化思维的核心团队,专门思考数字化服务和产品;同时,通过高效敏捷的管理模式,多部门协作,将数字化产品的开发和数字化服务模式的推进提升到了全新高度。

《汽车纵横》:作为互联网与传统车企深度融合的实践,“客户体验联盟”的推出一直受到业界很高关注,能否介绍一下“客户体验联盟”的工作方式和运行情况。

李宏鹏:客户体验联盟按照项目主题形成相应的集群,打破了内部壁垒,举跨部门之力进行体验创新,对每个项目从立项开发执行到推广进行全程推动。CEU吸收了来自不同部门的人才共同为最佳客户体验与数字化的目标而奋斗,目前CEU拥有若干动态主题集群和一个支持模块涵盖28个项目,划分成为4个动态群组和一个支持模块,包括:数字化客户体验、电子商务、零售客户体验和客户数据应用。它们的共同特点是客户导向、数字化、敏捷快速及跨部门协作。CEU的工作方式采用类似初创企业的“敏捷工作模式”原则“快速完成,快速学习,快速迭代”。客户如果需要的是一辆车,按照传统的工作方式,直到最终整车装配和交付之后,客户的需求才会得到满足。敏捷工作方式,则会提供最小化可行产品,快速满足客户需求,同时不断对产品进行迭代和优化,直到完全满足客户的多样化需求。

我们举一个简单的例子,“奔驰掌易通”是销售员数字化、无纸化的线上交易平台。最初,德国总部从2012年开始,基于对未来全球市场如何实现交易的理解,大概用了4、5年的时间开发了一套POS系统供全球市场使用。但在开发出来交给我们的时候,中国已经进入了移动互联时代。这套系统是基于电脑操作而开发的,无法实现手机操作。后来我们决定在中国快速地解决这个问题,那就是研发一套适应中国市场的系统。我们通过CEU的模式,用了不到一年的时间就开发出来了。我们采用迭代的方式来进行开发,把最重要的问题先解决,遗留了一些可能通过下一个版本或者是再下一个版本需要解决的问题,但我们会每个月更新一套版本。同时,我们引导经销商改变自己的使用习惯,改变传统的交易思维。通过每个月更新一个版本,逐步解决问题。目前未解决的问题,会在未来的1年之内都解决掉。这就是CEU超越传统模式,有效地倾听客户声音、解决市场问题的组织形式,而且也是中国市场独有的。

我们在中国推广的敏捷工作模式,也是戴姆勒在全球倡导的。我们可以把各个部门的人重新组合起来解决一个问题,并且直接形成客户体验联盟这样一个组织。目前,已有60名具有合适技能的全职派遣人员,分配到15个项目中。

《汽车纵横》:客户体验联盟的这种“快速完成,快速学习,快速迭代”的敏捷工作模式与当前的互联网思维非常一致。据我了解,几乎所有的互联网企业也采用了类似的工作方式,但对于像奔驰这样的传统企业来说,实施的难度有多大?

李宏鹏:这种工作方式的实施的确面临相当的挑战,从组织结构上,需要更好的处理好原有部门与新的项目群组的关系、功能衔接等等。同时从领导层到员工都有一个适应过程,让人从一个舒适区跳入到非舒适区是非常难的一件事,因为每个人都以习惯的方式来做事。一个员工从原来的岗位被派遣到新的项目组,完成项目后要回到原来的部门,接受原领导的评估。客户体验联盟的项目有一个领导者,也就是项目组织者,但员工没有直接领导。员工自愿申请加入项目,这虽然是一种灵活的组织形式,但淘汰机制非常严格。为适应这一全新组织形式,我们必须要营造全新的文化和环境,让想做事的人能专心去做并且能够做好。在半年多时间里,CEU已经给客户带来很多惊喜,也给我们内部带来了很多积极的变化,包括协同能力、员工的思维模式和取得的成果,相信未来CEU将给我们带来更为无限的想象空间。

《汽车纵横》:最佳客户体验战略以及客户体验联盟反映了奔驰在互联网时代的深入思考,您是如何看待互联网与传统汽车产业融合趋势?

李宏鹏:互联网是依托于人的平台,平台上拥有高频次接触品牌的客户群,创造高频次接触可能出现客户不满意的东西,但没关系,只要随时发现问题并及时解决,最终会形成相对稳定的有效平台。在学习借鉴互联网的优势中,通过不断的实践和思考,我们深深意识到需要打造出一个新的生态圈,不仅是厂家和经销商融为一体,而且应该把客户放在首位,形成以客户为中心的一个新的生态圈——厂家、经销商将围绕客户去打造一个客户体验的全新平台,有形渠道经销商体系和无形渠道线上平台互相融合。这种以线上线下融合为特征的新零售模式,凸显了传统车企销售网络的优势。加入了互联网思维之后,使传统车企相比新造车势力将具备更为强大的竞争力。

我们在学习互联网思维过程中,也在不断反思。传统思维把汽车销售看作是一次性的交易,厂家跟客户之间只是买卖关系,看重的是一次成交的满意度,却忽视了客户与品牌之间的更多接触点。这是因为传统的组织形式不足以支撑实现这个职能,没有办法形成一个圈子。今天我们把这个话题提出来,也体现了传统行业在这方面向新兴行业学习的精神。以互联网企业为代表的新兴业态与传统行业相比,他们的思维方式和行为规则使之对市场的把控更灵敏,更容易尝试新的东西,而传统业态更稳重。二者的特点应该结合在一起。但任何线上的思维、模式,最终还要回归到线下去实现和落地。传统4S店模式欠缺的是什么?是对4S店的职能和人的职能的定位太单一,它对人的角色定位、能力培养、培训、考核等不是围绕着以人为核心建立的生态圈,而是以产品销售为本。生态圈和新零售模式颠覆了以往传统行业中一些固化的思维,从提供产品和产品相关服务转化为围绕人提供服务。以前,销售数字让我们感到自豪,未来,让我们感到自豪的应该是拥有多大的客户群体和使这个群体相互连接的平台。在形成一个新的生态圈之后,就可以增加更多能提高客户黏性的服务和业务,把4S店打造成客户高频次光顾的体验场所、高品质生活方式的体验中心。

《汽车纵横》:客户体验联盟在奔驰的整个最佳客户体验战略中起到至关重要的作用,您对客户体验联盟未来的重点工作有哪些思考和展望?

李宏鹏:首先将进一步促进线上与线下的有机融合。到2020年,奔驰将和经销商共同打造一个全新的客户体验生态圈,为中国奔驰的车主提供最佳的线上线下相融合的客户体验网络。梅赛德斯-奔驰电子商务平台于2016年12月31日正式上线,致力于为客户提供线上看车、聊车、选车、订车的便捷服务。截至2017年12 月15 日,平台已可以提供梅赛德斯-奔驰38个车型系列共127款车型的线上看车、介绍、选车和订车服务,覆盖全国217 座城市的476家经销商。这一平台同时有效支持了线下的经销店,进一步激活了整个经销商渠道,并使之成为奔驰品牌销售与发展的重要依托。

其二是强化实体店的客户体验工作。奔驰的“新零售模式”将通过大数据和数字化多媒体技术,并引入Mercedes me体验店的高品质生活元素,让奔驰的展厅更温馨,更人性化,让传统4S店演变成为一个全新的客户体验场所。在2015年的经销商大会上,我曾说过未来将把S换为E,S是服务,E则是体验。4S店的四个职能是针对四块业务单元来说的,4S店包括了新车销售、售后、备件、信息反馈,这些已经不足以做到赋能经销商了。赋能应该是把功能化放弃,满足客户所有的体验需求。未来,还可以进行跨行业合作,4S店将不仅仅是客户买车的场所,客户还可以在这里用餐、会友、购物。客户更愿意光顾功能更加强大、体验更好的店。当形成一个生态圈和消费场景的时候,客户才会高频光顾,让客户不只是为了买车才走到店里。

其三是有效推进“数字化”进程。最新开发的“奔驰掌易通”是专为经销商员工打造的一款跟奔驰电子商务平台紧密对接的移动端系统工具,在汽车行业内首次将整个业务流程实现了数字化,现已推广至全国所有经销商。同时网络数字化展厅迅速推进,从2016年就已经开始,主要是数字展厅的硬件升级,可以称为1.0版,到2017年底,将首先实现经销商网络数字化展厅100%全网覆盖,以完善客户互动体验和沟通。目前还在筹划2.0版的样板店,把数字化的硬件、系统与完整的品牌体验相融合,这个体验系统能够保证客户可以根据自己喜好随时看到想要了解的产品。新的样板店将在2018年初启动,我们将和经销商一起,在各方面不断提升,实现全面的体验升级。

未来,我们的后台可以把数据集成,再根据互联网获取的数据,打造大数据平台。目前,我们的数据存放在不同的平台,包括销售、售后、市场部,这些数据之间的壁垒需要被真正打通。
其四是持续打造带来尊贵体验的Mercedes me车主俱乐部。截至目前,已有超过100家经销商加入Mercedes me车主俱乐部,会员数量超过15万人,覆盖全国8个城市——北京、上海、深圳、重庆、天津、成都、广州、厦门。2018年将有更多的经销商和车主加入进来。车主俱乐部为会员提供了优厚的会员礼遇,丰富的会员专属活动,便利的共享出行服务,以及积分商城平台;也打造了覆盖新车销售、售后服务、金融、出行、健康、教育、旅游、娱乐等多位一体的生态服务体系。

中国汽车工业协会版权所有备案号:京ICP备05030302
地址:北京市西城区白云路1号邮编:100045办公信箱:autoreview@caam.org.cn电话:010-63421850传真:010-63422822