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自主车企品牌向上的江淮样本

2017年05月19日 15:35

“自主品牌汽车破局,不是指有多大的规模,而是指品牌向上。当消费者认为中国自主品牌可以与世界知名品牌相媲美的时候,那才是破局。”江淮汽车董事长安进如是表示。
 
带齐四大板块,横跨两个展馆,近40款产品遍布两个展台,今年的上海车展上,江淮汽车摆开了由瑞风S7、瑞风A60、瑞风M6、帅铃全能轻卡、格尔发K7重卡、宝斯通客车等组成的全品类中高端产品矩阵,据介绍,这些产品涉及商用车、乘用车、新能源汽车、核心动力四方面业务,是其“做强做大商用车,做精做优乘用车,大力发展新能源车”战略指引下的最新成果。
“江淮汽车已进入技术产品和品牌同步快速升级的全新发展阶段,无论是品牌向上,还是产品升级,用户价值最大化依然是江淮汽车最核心的追求。”江淮汽车总经理项兴初对当前的阶段有着清醒的认识,对未来的发展,他提出除了继续坚持当前的战略定位,还要总体遵循“六化”,即“品牌向上化、技术领先化、产品平台化、开发迭代化、制造精益化和市场国际化。
具体到产品方面,江淮汽车副总经理严刚分析认为,近几年国内车市中,“新能源汽车如火如荼,SUV一日千里,MPV稳中有增,轿车的份额在减少。中小型的MPV发展势头要好于大型MPV,紧凑型SUV占其细分市场将近60%,未来五年以将持续以近50%的速度增长,这是我们产品规划布局的市场背景。”
在上海车展首日,历时5年正式推出的江淮汽车紧凑型SUV——瑞风S7以10.98—15.18万元的价格正式启动预售。江淮为其打造了“三高一低”的竞争姿态,即瑞风S7的设计生产力求实现高规格、高配置、高性能,而价格上则体现“低购买门槛”的优势,定位却切在紧凑型SUV市场的下沿,甚至低于此前业内普遍预估的最低价格线。这种“三高一低”在价值形成的“剪刀差”将使瑞风S7在紧凑型SUV市场形成更高性价比。从从瑞风A60瑞风M6,再到如今的瑞风S7,江淮汽车在乘用车领域已经推出了一系列中高端产品。
在商用车领域,江淮则着重主打“全能卡车”概念,其首款产品帅铃车型也在上海车展上宣布全球首发上市。它在江淮商用车战略中即代表轻型商用车面向未来的产品研发方向,也代表了江淮轻型商用车最顶级产品系列。介绍资料显示,这款全能卡车依托220个产品系列,突出亮点是率先实现产业一体化定制体系,全面满足世界不同地区、不同环境、不同行业细分市场的个性化高端需求,目前已跨越百余个细分行业,提供300多项产品定制。另一大亮点则体现出江淮商用车的智能化水平,即在车辆舒适、安全、驾驶、互联、节油及服务方面打造“六维智能体系”,并以车联网、双安全气囊、360°影像、智能语音系统等十大领先应用。在节能减排方面,则依托江淮产品的四大节能体系及256项节能技术升级,不仅高标准满足国五排放,而且具备升级国六的能力;除此之外,江淮还构建了纯电动和插电式混动两大新能源轻卡平台。在重卡领域,则有格尔发K7、K5隆重亮相
 
项兴初访谈录
在江淮汽车上海车展品牌日期间,江淮汽车总经理项兴初向我们谈了对品牌向上的理解和规划,并就当前行业的一些热点问题甚至是质疑进行了坦诚的回应。
 
汽车纵横:特别是今年以来,我们不断听到“品牌向上”这个提法。包括江淮在内的很多自主车企这些年都在“品牌向上”方面进行各种探索和努力。江淮对“品牌向上”的大势是如何理解的?如何看待向上之路上自主品牌汽车与合资品牌汽车直接竞争这个老问题?江淮是如何应对的?
项兴初: “品牌向上”,尤其对中国自主品牌来讲,是必须要面对的。对江淮而言,“品牌向上”也是我们内在发展的需要,它一定会带来与合资品牌在价格上的直接竞争。从发展趋势上来看,第三方机构的调查表明中国的本土品牌产品质量已经接近合资品牌,但是品牌力还有差距。从这个意义上,中国本土品牌“品质向上”已经走在前列,品质上大幅度缩小与合资品牌的差距也会推动品牌向上走,所以我认为价格竞争是合理的,也是应有之义。自主品牌为什么不可能有更好的性价比?有大量投入,有非常好的品质,又有先进的技术,为什么总是在低价格区间徘徊?这也是不正常的现象,量的积累达到一定程度,一定会在质上有大的突破,这才是合理的局面。
但对企业而言,压力一定是巨大的,如何在品牌向上的过程中能够获得更大的成长和进步?这需要沉淀、需要积累、需要循序渐进,尤其要牢牢把握客户的核心价值诉求。我认为中国品牌,包括江淮汽车,只要真的围绕客户的核心价值诉求把资源匹配好,把产品力、营销力打造好,坚持不断的提升品牌、提升品质、提升服务,这条路是可以走出来的,因为有人已经走出来了。
 
汽车纵横:今年3月江淮汽车发布的2016年年报显示,江淮汽车2016年销售各类汽车及底盘64.33万辆,同比增长9.43%,实现营业收入524.91亿元,同比增长13.16%,其中归属于母公司所有者的净利润11.62亿元,同比增长35.49%。引起很多媒体注意的则是在新能源汽车补贴方面,报告显示新能源汽车国家和地方补贴应收款总计43.87亿元。其中新能源汽车国家补贴,2016年末余额36.57亿元;新能源汽车地方补贴,2016年末余额7.3亿元,期末账龄为2年以内。有报道就此认为江淮去年的利润如果没有国家的补贴,仅靠自身经营会非常难堪。您对年报显示的相关信息是如何解读的?对此类说法怎么看?如果没有这些国家及地方补贴,江淮汽车实际的利润情况是怎样的? 
项兴初:之前确实曾有媒体这样报道我们,但从实际情况来看,是因为财务的管理规定和要求带来了大家对此的不同解读,现实并非报表直接反映的这样。其实我们更欢迎国家将补贴直接给消费者,至少在企业报表的呈现上就不会被误解。
江淮的新能源汽车一直按照没有补贴后仍有竞争力这个核心目标发展。我们定价原则也是让产品尤其在没有地补的情况下仍然有利于销售,在市场上有竞争力。我们认为这个定价是很合适的,也向外界展示了江淮在新能源汽车上的决心和推进力度,我们将其上升为我们的战略,长期目标我们还是坚持在没有补贴的情况下推陈动江淮的新能源汽车业务有更大发展,我们也要在产业化发展上下更大的功夫,在研发、供应链上寻求更优质的资源。
今年头前三个月,全国的新能源汽车销量有一定的波动,我觉得是合理且正常的。在这段时间反观特别是1、2月份江淮汽车的表现,已经充分展现出综合性汽车企业的优势。在新能源汽车业务上,短时间内虽有一定的波动,但是其他业务发展得非常好。比如轻卡业务1-3月份增长率在12%以上,如果算上在国外的销售情况,大概在16%以上,皮卡销量增长接近50%,重卡在1-3月份接近2万辆,增长幅度更大。同时,我们的国际业务发展势头非常好,而且这几块业务的盈利情况都还非常不错。因此并不是说江淮汽车的利润全部来源于新能源汽车拿到的补贴,这也证明江淮汽车把新能源汽车作为发展战略,不是短期行为,不是去冲着国家补贴去做的。江淮汽车是一个综合性企业,我们可以发挥传统汽车和新能源汽车共同发展的优势。
 
汽车纵横:在商用车领域,按照国家规定,国五排放标准已经开始全面实施,江淮的产品准备是否具备了全面实施的能力?和同期的其他产品相比,有哪些优势?
项兴初:近几年我们的轻卡业务的表现都是在往上走,2015年前十家轻卡企业当中,相对的市场占有率提高了2.13个百分点,2016年我们在前十家的轻卡企业当中,相对市场占有率又有很大的提高。我们从去年7月份开始已经向市场推出国五产品了。特别是轻卡推国五推得很早,说明我们从开发到工艺生产准备都是到位的,于我们国五已经没有任何问题了,我们全面具备大批量生产、销售的条件。当然,我们现在做的是,今年开始已经全面启动“国六”的开发,在“国六”开发的同时又要遵循三阶段的油耗限制值要求,两者统筹兼顾,我们一定要把这个事情抓得更紧一点,也希望在推进“国六”商用车的过程当中,我们仍然在市场上保持领先导入的态势。
进入国五阶段如何提升我们的竞争力?这一点还是要回到客户的核心诉求,要准确识别商用客户的核心诉求,他们在不同的实用功能、不同的用途、不同的区域方面诉求点是不一样的。比如说对于快递用车,它要求的是快,不一定要求超载,所以要量身打造,体积要大但是不重。但是物流用户希望多拉货,货物相对重,体积不同。所以我们提供的车必须要考虑差别。比如货箱,有的需要宽一点的,容积更大,有的更求快,动力性要匹配得更强。这些年我们下了很大的功夫,培育优势,打动客户,我不是卖一辆车,我是要给他一个最佳的解决方案。有了这种想法、这种诉求,再转化为我们各项能力的准备。比如在满足当前国五标准时同步考虑轻量化、节油,更考虑给用户更好的价值感受,这其中的工作包括对车队的管理,对驾驶行为更精确的管控,帮助用户省油、省钱,这实际上是产品力整体的提升,而提升的背后是客户的诉求。
 
 
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据介绍,江淮汽车2016年累计销售各类汽车65万辆,同比增长10%,创历史新高。多年来,江淮汽车将年销售收入的3%-5%作为研发投入,最近三年都超过4%。坚持节能、环保、安全、智能、舒适的关键技术研发路线,以五层次研发体系为保障,大力发展新技术,运用新材料、新工艺积极为客户提供满意的产品,已形成覆盖整车核心动力总成、关键零部件开发等较为完整的正向研发体系。拥有一支近4000人的高水平研发团队,目前江淮汽车相继承担完成了国家“863”项目、新能源汽车技术创新等十几项国家级科技计划项目。参与多项国家行业标准的建立,拥有各类专利达87000多件,其中发明专利超过700件。

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