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对话张焱:实现高质量、可盈利、健康的可持续发展是奔驰的长期策略

2018年12月14日 13:54

位于华夏文明发源地的黄河流域地区普遍在11月15、16日开始供暖,这意味着一个寒冷的冬天即将开启。在连续四个月的下跌之后,1-10月汽车销售总量已经出现多年未见的负增长,2018年中国汽车市场似乎开始步入寒冷的冬季。几乎与北方供暖期启动的同时,被誉为市场风向标的广州车展正式拉开序幕,略显冷清场面与往年庙会般热闹的车展似乎形成鲜明对照,这也昭示着车市的冬天已经来临。在一片下跌背景下,豪华车细分市场是少数几个最大亮点板块之一,1-10月销售额仍保持较快增长,车展似乎也在佐证这一数据,整个广州车展似乎成了国内外豪华品牌角力PK的主战场,除我们熟知的国际品牌悉数参展外,几乎大部分中国品牌主要企业都拿出了其品牌向上的高端车型参与激烈角逐。梅赛德斯-奔驰继近几年在中国市场高速发展之后,2018年仍保持较快发展的势头,居整个豪华车市场领跑位置,引发车展更多关注,自然也成为大家高度关注的对象。面对着竞争更加白热化的豪华车市场,奔驰如何看待过去一年在中国市场的表现,采取了哪些新的运营模式,奔驰未来有哪些新的发展计划?在广州车展期间本刊记者特别采访了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱先生,在与张焱的对话中,更多感受到了奔驰的一种淡定,他强调不单以短期销量为目标,实现高质量、可盈利、健康的可持续发展是奔驰长期策略。


《汽车纵横》:在继去年首次在豪华车品牌处于领先的基础上,奔驰在2018年继续保持领先,能否介绍一下总体市场表现和新品推出情况?

张焱:奔驰在2018年处于比较良性发展阶段,这从两个方面的数字来看:

首先从销量来看,2018年1-10月,梅赛德斯-奔驰及smart品牌累计售出564,945台新车,同比增长11%。中国本土制造车型已经约占总销量的70%,成为主力车型。10月,梅赛德斯-奔驰及smart品牌在中国大陆售出51,558台新车,同比增长8%,各个车型系列均延续扎实表现,SUV家族表现不俗,GLC SUV、GLE SUV、GLS SUV等车型延续双位数市场增长。

二是从产品力来看,在保证主力车型的竞争优势基础上,奔驰以丰富的产品组合满足用户需求,10月18日和25日,梅赛德斯-奔驰两款主力车型——首款国产长轴距车型——新梅赛德斯-奔驰长轴距GLC SUV和新一代梅赛德斯-奔驰C级车正式上市,以及即将上市的全新长轴距A级轿车等。

《汽车纵横》:我们注意到进入10月份,奔驰总体销售增速放缓,奔驰是否担心在今年最后几个月会被其他竞争对手的销量数字超越?

张焱:从奔驰销售公司成立开始,我们就希望能稳居豪华品牌汽车市场的领先行列。但这里说的“领先”不只是销量,同时意味着实现高质量、盈利的、健康的可持续发展,这也是132年来奔驰保持活跃并在中国市场生根发芽的基础。2018年前10个月,尽管增速放缓,我们依旧创下新的销量纪录。面对市场的不稳定性,我们将在人们对美好生活追求以及消费升级的时代背景下,继续夯实核心业务,不断深化“瞰思未来(C.A.S.E.)”战略的部署,稳步推进向豪华出行服务提供商的转变。

《汽车纵横》:我们知道奔驰公司在经过几年重新整合渠道后,在厂商和经销商合作关系方面形成了很好的模式,高效的经销商网络为奔驰在中国的迅速发展打下良好基础,并成为行业的范例。近期奔驰在经销商网络建设方面有哪些新的经验可以分享?

张焱:奔驰一直高度重视经销商网络建设,并不断完善网络覆盖。我们不局限于单纯的数字增长,而是注重经销商网络持续提升的运营质量。目前逐步迈入发力提升客户体验的“智慧网络”阶段。“智慧网络”是以客户为中心,基于大数据分析,营造无缝交互客户体验,让零售网络真正实现“市场导向”到“客户导向”的过渡。

奔驰针对不同的经销商店也有着差异化运营的模式,我们在中国已经交付了超过300万辆车,每个客户的需求都有所差别。比如北方的客户想要在经销商店内喝杯热茶,南方的客户想喝点冰水;各店的面积也不尽相同。如何满足不同地域客户的需求?采用一套标准是不是可以把服务全部规范下来?过去,为了保持品牌的原汁原味我们会很重视标准化,如今我们更多的让经销商根据当地的地域特点以及客户的特点来提供特色化的服务。为此我们推出“2020网络升级计划”,这个体系就是为了指导经销商怎么做可以让客户更满意。我们会制定核心标准,同时会引导经销商在核心标准的基础上再去开发特色化和个性化的服务,满足不同客户的需求。

《汽车纵横》:近一年我们跟踪多家品牌的运营,发觉很多客户对奔驰产品的售后服务质量评价在不断提升,我们也注意到奔驰公司近几年在各种公开场合谈的最多的就是“客户体验”,而奔驰产品的用户年龄和使用人群跨度比较大,如何保证不同类型的客户都能获得良好的体验?

张焱:在互联网高度发展的今天,为保证客户在买车、用车、修车等过程中都有不断提升的良好体验,奔驰采取了多种具体措施:

今年3月,奔驰销售公司将售后服务部更名为客户服务部,旨在从专注汽车本身向关注车主转变,从业务为先向以客户为中心转变,从传统维修保养服务供应商向关注车主体验的出行服务商转变。我们也已经多次调整零配件的价格,保证客户享有优惠的整体用车成本,买车的同时得到更好的服务。

第二是适应互联网迅速发展,提升数字化客户体验。线下方面,在经销商网络推进数字化体验,自客户踏入店门后的感受来自很多方面,环境、人、流程、设施等等,给客户在每一个点上提供更好的体验。线上方面,梅赛德斯-奔驰天猫旗舰店于2015年10月上旬开业。截至今年10月,该店粉丝同比增长近30%;梅赛德斯-奔驰电子商务(MBE)于2016年12月31日上线。截至2018年10月中旬,平台为53个车型的体验、互动、配置和预订服务提供支持,涵盖全国226个城市的500余 家经销商。

《汽车纵横》:近些年奔驰在产品、品牌及各种活动中处处体现着中国元素,感觉其中国策略越来越接地气,而奔驰的中国制造成为其最靓丽的一道风景。国产车型已经占据了奔驰在中国销量的大部分。我们知道,中国的“双积分”政策已经开始实施,在电动化、智能化的大趋势下,下一步奔驰在中国有哪些新的投资和发展计划?

张焱:非常感谢您的认可。目前,中国已成为全球最大新能源汽车市场。作为梅赛德斯-奔驰EQ品牌下的首款量产纯电动SUV,EQC将成为奔驰首款采用国产电芯系统并在北京奔驰进行本土化生产的纯电动汽车,并将于明年年底推向市场。到2022年,我们全球将有10余款纯电动车型,其中许多将在中国生产。到2025年,纯电动车型在梅赛德斯-奔驰总销量中的占比将达到15%至25%。

《汽车纵横》:谈及新能源与节能汽车发展,现在行业议论最多的就是技术路线问题,我们也特别注意到奔驰在48伏轻混技术、纯电动车等方面都有布局,在中国国际进口博览会上奔驰也展示了燃料电池技术,在下一步的产品布局方面,你们有哪些考虑?

张焱:我们很关注政策的导向,同时我们在各个技术领域都在持续投入,做相应的准备。在产品布局方面,我们会密切关注市场的动向和客户的需求。首先我们要继续夯实核心业务,强化其竞争力。在强化燃油机车型产品实力的同时,我们也有电动、燃料电池等技术,我们会开放地去看看市场的反馈。EQ是我们电动出行及相关技术的子品牌,比如包括48伏智能电机和现在传统能源发动机相结合的EQ Boost,以及插电式混合动力EQ Power,当然还有EQ纯电动车技术。EQ品牌集中体现出了梅赛德斯-奔驰的核心品牌价值,卓越品质、精湛工艺、安全性和可靠性。针对EQ这个子品牌,请大家继续拭目以待。

《汽车纵横》:今年的总体汽车市场是负增长已经几乎成为定局,对明年的汽车市场,从专家到企业普遍持不乐观预期,您怎么看待,奔驰有哪些改变?

张焱:对于奔驰来说,我们一直奉行的原则是“Humble and Focused”(谦逊和关注)。过去几年,我们一直以谦逊的态度去面对市场竞争,专注做好我们的核心业务,满足客户的需求,然后才能谈到面向未来。这是我们从未改变的初心,未来我们也会继续这样去做。
 

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