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长城还需要那么高的利润吗

2017年08月15日 10:51

中期年报引“爆”了什么
时值年中,各上市公司陆续开始发布“中期业绩报告”,作为上市公司,长城汽车也在7月21日晚发布了其“2017年中期业绩快报”。正是这份“快报”所披露的一些数据引发了业界严重关注,一时间甚至传言四起。该财报显示,今年上半年,长城汽车营业总收入为412.6亿元,同比下降1%,同时,营业利润27.82亿元,较去年同期58.14 亿元相比下滑52.15%;净利润25.01亿元,较去年同期49.28亿元相比下滑49.42%;归属于股东的净利润为24.92亿元,也同比下滑49.42%;利润总额31.27亿元,较去年同期59.20亿元相比下滑47.18%。一连串触目惊心的下滑数据,尤其是近乎“腰斩”的利润额,使得人们不禁惊呼,长城怎么啦?长城还“成”吗?
事实上,就算是上半年的利润数据同比几乎减半,但其实长城的业绩在行业内也处于领先位置,也仍是盈利高手。不过作为一贯表现优异、业绩长期遥遥领先的“优等生”, “半年利润总额31.27亿元”——这个数据对于这家此前赢利能力仅次于保时捷的中国车企来说,也几乎相当于在今年车市的“半年考”中“考砸了”,于是,“长城利润腰斩”成为行业的头条新闻。
当然,不可否认的是,长城当前确实面临着销量减缓的压力。日前,长城汽车发布的产销快报显示,今年上半年,哈弗H1销量同比下滑67.4%,哈弗H5同比下滑40.3%,即便是被称为“神车”的哈弗H6销量也同比下滑了5.7%。而且,从今年3月起,哈弗H6销量开始出现连续20个月增长后的首次下滑,同比下跌13.0%,1-4月,哈弗H6销量同比下滑5.53%。进入6月份,哈弗H6已连续第四个月销量下跌,同比下滑6.3%至3.5万辆。而对比去年全年,长城汽车的销量为107.45万辆,在自主企业中排名第二,这其中,哈弗品牌的销量更是达到了93.8万辆,在全球范围内,哈弗品牌的销量也仅次于Jeep,排在SUV品类中的第二位。销量、利润的双双下滑,使得曾经的“明星”企业——长城,似乎在猛然间失去了光环,因此在这份由中期年报所引“爆”的头条新闻背后,也许是人们对于长城汽车未来发展前景的担忧。
 
转型的阵痛?
这应该不是长城汽车第一次面临利润“缩水”的质疑。公开数据显示,从2011年到2013年,长城汽车开始进入了快速发展期,年销量分别从49万、62万,增加到77万辆,销量同比增幅远超国内汽车行业的平均水平,在此期间,长城汽车“归属于股东的净利润”也从2011年的34.26亿,飙升至2013年的82.2亿元,成为业界明星。但是在2014年,长城汽车的销量却出现几年来的首次下跌,全年销售为73.3万辆,净利润较2013年的数据也减少了2.21%至80.4亿。不过,到了2015年,长城汽车的销量再次提高达到85万辆、同比增长达15.45%,但是该年度长城的净利润却仅微增0.22%。就在人们普遍认为“80亿”是长城的利润峰值时,进入2016年,长城汽车却突破历史新高,净利润超百亿。全年实现营业总收入986.16亿元,同比增长29.70%;归属于上市公司股东的净利润105.51亿元,同比增长30.92%;利润总额124.83亿元,同比增长28.84%,成为赢利水平可与保时捷媲美的车企。
那么,长城为什么能够在前些年达到如此高利润水平?今年为什么又再次面临利润“危机”?利润下跌之后,长城又会怎样?这个下跌是衰落的开始?还是转型的阵痛?
事实上,中国国内汽车市场前些年所兴起的SUV热潮,应该算得上是长城汽车快速发展的机会点,与此同时,SUV车型的高溢利特性、长城汽车本身的产品成本控制能力、渠道把握能力等各方面的综合体系能力强也是长城汽车高利润的保证。但是,如果说前些年SUV品类还是市场竞争的“蓝海”,那么到了现在,SUV领域的竞争已经越来越激烈,早已是一片“红海”。2016年全年,自主品牌共推出新车66款,其中43款为SUV车型,占比高达65.1%。同时,合资品牌也开始密集地推出低价SUV车型,凭借其品牌和技术优势,迅速抢占市场。而长城汽车此前在中低端SUV车型中的优势地位使得很多车企直接以长城的主打产品——哈弗H6作为其对标产品,长城汽车因此面临更具挑战性的竞争环境。除此之外,进入今年以来,我国的SUV车型市场发展速度趋缓,中汽协统计数据显示,今年上半年,SUV销量为452.7万辆,同比增长仅为16.8%,而在2016年上半年和2015年上半年,国内SUV的增速分别为44.3%和45.9%。一方面是越来越多的竞争者,另一方面是趋缓的发展速度,这些因素使得长城的SUV产品面临更加激烈竞争环境,因此长城汽车自身面临着转型的压力。
 
长城敢花钱了
不过,长城汽车利润的下降,也并非完全由于激烈的竞争所致。据长城汽车最新发布的产销快报显示,今年上半年该公司累计销售46.1万辆,同比微增2.3%,上半年营业总收入比2016年同期降低1.00%,但净利润比2016 年同期则大降49.26%。也就是说,在销量微涨、营业收入只降低一个百分点的情况下,长城汽车的净利润却狂减近半,这,只能说明,长城比以前“敢花钱”了。
今年以来,长城陆续开展了多种大幅度让利优惠,从“亿元购车摇红包”到“0利率金融贷款”等活动层出不穷。今年第一季度,长城汽车曾开启“10亿元红包促销活动”近日更是宣布从7月10日到9月30日,实施哈弗H7疯狂促销活动,该车型全系最高现金优惠2万元,购车者同时还可享受12期0利率金融贷款方案。此外,低价版H6的推出,也表明长城汽车在SUV市场竞争日益加剧背景下,其经营策略已经从坚守价格维持高利润率,逐步转变为维持高的市场占有率,以价换量,并巩固其在SUV市场领导地位。不仅如此,与以往专注于“制造”不同,曾经信守“闷声发财”的长城也开始注重品牌的打造,越来越多地在网络、电视等媒体上出现。与此同时,长城也加大了新产品的投放力度,在今年上半年,长城已陆续上市了全新哈弗 H6、豪华SUV品牌“WEY”首款车型 VV7,长城方面表示,今后还将陆续推出的新产品。
 
当前,面对互联网的冲击,作为传统行业,整个汽车业都在面临着转型的压力,长城当然也不例外。而与此同时,作为自主品牌,以往赖以支持的“性价比”优势早已不可持续,长城需要进一步提升品牌溢价能力,提高产品的技术性能,这些都需要“花钱”并不能靠“省钱”得到,因此在今天,敢花钱、会花钱,也许更为重要。在某种程度上,在这个快速发展的时代,过去那种“守财奴”式观念下发展起来的高利润率,也许还意味着另一种“保守”?从这个角度看,长城也许不再需要那么高的利润了。
 
 
 
访谈:
 
魏建军:在这个时期保市场比保证利润更加重要
《汽车纵横》:今年以来,长城的主打产品——哈弗H6的销量出现了同比下滑的现象,您如何理解这一情况?
魏建军:目前汽车行业竞争充分,SUV车型数量激增,H6在占比上必然会被稀释;此外H6热销多年,基数相当高,增速出现下降也是正常的。从长远发展,在这个时期保市场比保证利润更加重要。
我们聚焦哈弗,6月份全新车型销量已经过万,后续的产品从应用的技术到产品质量、性能,都有很大的提升。所以我们专注于一个品类,竞争的优势会越来越明显,我们对未来充满信心。
 
《汽车纵横》:我们明显能够感到长城加大了品牌投入力度,那么,品牌如何提升自己的美名度?
魏建军:产品是基础,强大的人才队伍和技术储备是产品能否做好的关键,基础打好,不断推出领先的技术,让消费者真正感觉到产品的价值。
此外,做好推广和网络的建设,在打造产品的同时把售前售后服务做好。长城带着诚信的态度对待经销商,对待顾客。我们从主观上,做到绝对的诚信,不能有对顾客的欺骗行为,过度维修你找不到长城。
 
《汽车纵横》:长城推出WEY品牌是基于哪些考虑?
魏建军:国内10-20万元区间总份额大概是500万台,占去了SUV大概60%、70%的市场,其中15-20万区间有200多万的份额,我们要有所发展就要向上突破, WEY就承载着这个任务。
从经营上我们去聚焦,要改变中国以外资控制市场的局面,哈弗已经让外资降价了,最起码让外资对中国的消费者做到了尊重,WEY品牌也同样产生了这样的效果。
做汽车,就要做一个在国际上有巨大影响力的品牌,WEY品牌,让消费者感受到什么叫豪华,下一代产品还会上一个更大的台阶,所以我们对向上突破还是非常有信心的。
 
《汽车纵横》:WEY的产品规划是如何的?
魏建军:到明年,WEY将推出4款车型,包括VV5、VV5C以及Coupe类造型的VV7X等车型。下来当然还有换代的,加上生命周期计划的都在安排。今后的产品会更加智能,将来也会支持无人驾驶、自动泊车等。
 
《汽车纵横》:事实上,在这个产品区间,竞争已经相当激烈,那么,WEY品牌及产品有哪些优势?
魏建军:首先,技术基础和实力。VV7的价位是合资主流的价位,但产品配置性能要远远超过他们。VV7主打安全,美国正面25%小重叠碰撞实际我们可以做到超越美国标准的水平;顶部承压,国内要求1.5倍,美国要求三倍,我们顶部承压做到4.5倍。
在产品方面,质量控制的节点密度会增大,主要是一致性、可靠性的控制,检测的项目和工艺要增加,保证产品的质量。产品按照豪华品牌的理念设计的,未来会保持三竖条和WEY的logo形成垂直设计的DNA,避免套娃和视觉疲劳。
长城是全球化人才的模式,在重要岗位都有外籍人员的加入,在欧洲、北美、日本都设有技术中心。我们采用垂直整合的模式,平台共通,使单品的量、稳定性、质量、应用的技术做到最好。
 
《汽车纵横》:WEY经销商网络建设是否会延续哈弗模式?
魏建军:WEY年底要建200个店,经销商到目前为止都是在对内招商,服务方面要配合WEY的定位,从建店、服务流程方面比之哈弗都做了很大提升。
 
《汽车纵横》:长城在新能源和智能互联领域有哪些规划呢?
魏建军:长城在年底之前会发布插电混动的产品,这应该是目前插电混动在汽车领域当中技术难度最大的细分类别了。我们在互联网应用这方面是世界上最好的,长城重点关注自动驾驶、智能交通等。
我们试验场(就是变速器所在试验场)也规划了自动驾驶的实验场,还有智能交通都在那里做了规划,9月份,第一期工程就要完工,我们自动驾驶已经对外宣布将来会在2020年达到美国L4的级别能力。
 
《汽车纵横》:能否请您谈谈长城目前有哪些不足的地方?
魏建军:长城在很多方面做的并不好,尤其是传播方面。有好的技术直到用在车上了才宣传,实际上,长城有大量的故事、很多的创新点、很多的技术方面的内容,我们并没有告诉消费者。
很多合作方,来过长城的才了解长城,没来过长城的,说长城是什么样的,他觉得很抽象,不知道长城是什么样的,这是我们能力方面、理念方面不到位的地方,下一步我们会有所改善。
 
 
《汽车纵横》:长城汽车下一步的目标是什么?
魏建军:国内市场是长城汽车的根,必须守住SUV市场的份额。下一步,长城汽车会进军欧美市场,不仅是为了销量,更多为了塑造品牌,改变中国品牌低质低价的印象,让长城汽车成为具有国际竞争力的企业。
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