此页面上的内容需要较新版本的 Adobe Flash Player。

获取 Adobe Flash Player

新闻正文

站内搜索:

WEY的时代

2017年02月24日 14:29

“肯定是走量的一个产品,是外资、合资品牌暴利的终结者。”在广州车展的媒体见面会上,魏建军回答了关于WEY的各种疑问。
 
本刊记者 曹晓昂
 
WEY是长城汽车在2016年广州车展期间推出的一个全新豪华品牌。虽然每年年底的广州车展对于大多数车企来说是“收官之战”,也是对即将过去的一年的总结和盘点,因此大动作并不多。但在这一年的广州车展期间,一向低调的魏建军却出乎人们意料地举办了一场盛大的典礼,并推出了一个全新的豪华品牌,成为广州车展的“头条新闻”,引发了业界持续的热议。
这里面当然会有很多质疑的声音,甚至有人公开表示出讥讽。毕竟,在很多人的观念里,自主品牌汽车与“高端”、“豪华”之间似乎还有很长的一段距离。此前,无论是行政化如“红旗”,或者是国际范如“观致”等品牌,虽然也曾进行过大手笔的营销投入力图打造豪华高端的品牌形象,但由于市场认可度并不理想,而落入销量平平,严重亏损的局面。
不过质疑也好,讥讽也好,显然这些外界的评论者并没有抓住魏建军此次新战略的核心,事实上魏建军并没有想要改变长城汽车原有的商业模式和盈利模式,而是希望通过新的品牌进入由外资占主导地位的城市市场。魏建军对于WEY的品牌定位是“轻奢品”,主打城市中的80’后、90’后消费群体,与大众、丰田的发展战略相似,魏建军希望WEY能够成为长城汽车的“奥迪”、“雷克萨斯”。也就是说,长城汽车正在从“农村包围城市”的战略改为直面外资,并与其竞争的战略,因此无论外界对于WEY是赞扬还是批评,都无法改变魏建军的战略选择。那么,长城汽车推出豪华品牌WEY,是霸道总裁的任性之举吗?
在汽车行业,长城汽车一直是一种类似于“野蛮生长”般的存在,因为不做广告,公关推广活动也几乎为零,因此曾有媒体公开“封杀”长城,甚至“只爆长城汽车的负面”,但长城汽车的销量照样火爆。作为长城汽车的董事长,魏建军沉稳内敛,不苟言笑,根本不像长袖善舞、左右逢源的生意人。平日的魏建军深居简出,极少在公开场合抛头露面,虽然并不是刻意与外界保持距离,但相比出席各种论坛和会议,参加商务聚会和企业家俱乐部,他显然更喜欢呆在位于河北保定工厂里研究汽车技术。在某次长城汽车举办的科技节上,对于与汽车有关的各种前沿技术和趋势,魏建军都如数家珍,侃侃而谈,但作为上市公司的老板,他反而不太关注长城汽车的股票走势,还曾经自嘲“做实体经济的搞不懂金融”。本次广州车展的采访,应该是2016年这一年来,魏建军第一次正式公开面对媒体。
当然,魏建军也确实有资本“任性”。首先是魏建军对长城汽车拥有绝对的控制权,全面把握着企业的发展方向。此外,长城汽车拥有充裕的资金,公开信息显示,长城汽车的毛利率高达25%,是世界上利润率最高的车企之一,与保时捷等量齐观。2016年11月,哈弗H6月销量突破7万辆,第44个月成为中国SUV销量冠军,1~11月份累计销售超过50万辆,同比累计增长51.26%。实际上,从诞生之日起,哈弗H6就不断刷新自己创造的销量纪录。2011年11月,哈弗H6上市四个月销量过万;2013年8月,H6销量突破2万;2014年10月,销量突破3万;2015年11月,销量突破4万。魏建军不仅仅只有一款“卖疯了”的“逆天”神车,2016年11月,哈弗H6销量为7.03万辆;H2的销量是2.60万辆;H7也过万辆。在这三款爆款产品的推动下,哈弗SUV销量达到11.71万辆,同比劲增58.64%。12月3日,全国工商联汽车经销商会十周年庆典上发布的《中国汽车经销商对供应商满意度调查(2016)》显示,哈弗再次获得经销商对厂家满意度第一名。这已经是哈弗第二次获得此项调查冠军。在2015年的调查中,哈弗得到73.3分,位列第一。2016年,哈弗以83.2分的成绩蝉联经销商对厂家满意度调查的冠军。2016年“汽车经销商对厂家满意度调查”涉及28家国内外主流汽车品牌的700多家经销商及网点,从投资回报、品牌与产品、销售管理、售后服务等多个维度,全方位衡量汽车经销商对厂家满意度。在汽车行业新车销售利润持续摊薄,销售利润对总利润贡献率偏低,盈利状况不容乐观,投资回报周期拉长,压库行为仍普遍存在,厂家的强权行为导致经销商怨声载道的行业形势下,哈弗品牌能连续两年蝉联全行业经销商满意度冠军,显得尤其难得。
虽然与外资、合资品牌相比,“草根”出身的魏建军天然地对于中国市场的内在需求有着更深刻的理解,长城汽车此前曾经力图向高端突破,但哈弗H8、H9在销量和品质等方面所暴露出来的问题,也说明长城汽车对于豪华、高端还缺乏经验,也尚未真正形成高端品牌的运营能力,凭借其现有的技术积累向高端突破确实存在挑战。现在,“长城”要进城了,魏建军的底气从何而来?他们有可能成功吗?会有多少人为他所打造的豪华买单呢?
 
WEY的由来
 
《汽车纵横》:WEY这个品牌是怎么确定的?
 
魏建军:这是公司内部决定的。建立WEY品牌的想法始于四年前,当时我们做了一个调查,在SUV市场中份额最大的是10-20万这个区间的产品。但自主品牌的主销产品都是在15万元以下,我们的哈弗品牌定位为经济型SUV,也是主打15万元以下市场的;而15-20万元区间的产品都是由外国品牌在主导。从这个角度来讲,我们目前只是取得了阶段性的成果。因此,我们瞄准15-20万元区间的这个市场进行试水,只是早晚要做的事。而且这个区间的市场份额非常大,有100多万台,价值空间之大可想而知,却一直被外国品牌占据着。这次我们推出WEY品牌,初衷就是要终结外国品牌在中国这个价位区间SUV市场上的暴利时代。
虽然四年前,我们就想在SUV产品中独立出一个豪华品牌,虽然也注册了一些,但到底叫什么品牌,我们确实没有信心。现在中国很流行的“定位”理论(后来上升到聚焦理论)的发明者,艾·里斯先生是我们的战略咨询顾问,他在访问长城的时候,告诉我们用姓氏命名是一个国际化的方向。艾·里斯先生用笔写了WEY,是美国人,认为WEY就是“魏”,WEY这三个字母在英文里面没有任何其他意义,而且WEY也比较好记,没有什么歧异,因此他给新品牌起了WEY这个名字。多年来,艾·里斯先生一直在指导我们的产品战略和品牌战略,这一次,在这位“老先生”的指导下,我们欣然接受了WEY,这就是品牌的由来。
现在有人质疑我们的品牌没有中国字,实际上,在车身上使用中国字是有法规要求的,而且国家规定汉字“魏”是公有的财产,不能被注册,所以真正注册的时候,我们的品牌名是“魏派”。但在国外,品牌要么是一个Logo标记,要么是用英文字母,这样更容易实现国际化。
 
《汽车纵横》:推出WEY这个豪华品牌后,长城的总部会离开保定吗?
 
魏建军:我们的总部不会搬,运营团队也不会走,WEY是在我们内部独立核算的,基本上是事业部制的独立核算。例如保时捷,它也是在农村诞生的,也是由于有了大众才有了保时捷,所以最终还是看车,看产品好不好。当然地方背书很重要,中国产品给人印象是廉价的、质量差,最终还是需要用产品证明我们。
说实话,我们并没有想买一个外国的品牌,也并没有说想在国外发布,我们核心还是想要抓住产品,把产品做好,哈弗也是在保定产,保定出,还是看核心。我们的LOGO——“Poating”——实际上在英文里面是没有这个词的,但它的发音是英文的保定,不是中国的拼音,这是国际通用的代表我们保定。我们的LOGO标志也是我们自己设计的,挺独特,识别度很高。LOGO中的这一竖,是我们保定有几百年历史的旗杆,它是保定的地标建筑——保定在元朝的时候是直隶总督,总督府面前有两个旗杆主要是信号用的,当时算是一个地标性建筑。中间是一个“1”,这个“1”怎么讲都行,争夺第“1”也可以。
从WEY品牌到LOGO,我们都是本土化,并没有想去买国外的一个品牌,我们是什么就是什么,这代表了我们的承诺、信任、还有自信。我们也希望对保定市做宣传。
 
WEY还有成功的机会吗?
 
《汽车纵横》:能否介绍一下WEY的产品规划。
 
魏建军:在产品布局方面,除了传统动力之外,PHEV我们会在明年上市,同时也规划了EV的车。PHEV我们规划的比较大,广州车展亮相的是VG7,性能非常好,50公里的插电,百公里加速做到了6.5秒,非常有冲击感。EV我们会做小一点的,定位在城市内的EV,因为EV在长里程中确实会有里程担心。W01有一个插电混动,现在标的是加速性百公里6.9秒,实际上还会提升。一个是传统动力,一个是新能源动力。明年在上海车展上W01会上市,明年8月份W02上市,在9、10月份,还会有W03上市。2017年是这三款,2018年我们还将推出比这个更小一点或更大一点的产品。
这些产品的车身长度基本在4.35米到4.8米的区间,实际上主要做的是4.35米到4.65米这个区间,其他的车我们管它叫边缘性的产品。现在有一个长尾理论,比如像H9就属于长尾的,虽然卖得不多,但是一定要创造更大的利润。这个系列的车对这个品牌有很大的影响,可以证明品牌的能力、技术、做工水平,有背书的作用。在组织、运营方面,WEY的运营网络独立,组织构架也相对独立,这种模式跟奥迪和大众,雷克萨斯和丰田基本一样。不过将来WEY会与哈弗共用很多资源,底盘选择上要比哈弗更讲究,产品会更精准,更极致,动力也会有差异性的选择,技术、配置及做工都会更先进。
 
《汽车纵横》:WEY和哈弗H8和H9的关系是什么?长城之前做H8、H9的表现不如预期,所以是不是想通过做WEY这样一个品牌来解决往高端走的理想?很多厂商都搞过多品牌的战略,现在来看基本上没有成功的先例,长城怎么避免失败呢?
 
魏建军:H8、H9是高端产品,但我们今天所讲的WEY叫豪华品牌,高端产品和豪华品牌不是一个概念。在我们的细分市场里,H9的占比达到了72%市场份额,你说成功还是不成功?H9本身就是个非大众型的产品,本来这个市场就小,但是我们认为H9是非常成功的,它是个高端产品,而且是功能性产品,比如H8强调四驱,H9不仅是四驱,也包括全地形模式,是高端产品的路,这条路本身就窄。
虽然H8目前不是特别成功,但 H8的表现也在转变,销量在上升,在它的市场区间里也有一席地位。我们当初为什么要推H8,实际上,有时候机会抓不住就再也没有了。H8要是能顺利上市的话,我们长城哈弗的高端现在就能确定下来。抓机会要有能力,最终还得靠产品说话,这个产品一定是性价比极高的,当然包括营销范畴,如果新的品牌,新的产品做的不错,但是价位适应不了,同样不会被消费者认可。有些企业推出来的产品定位高端,但实际上产品确实与品牌定位不匹配。
对于H8、H9这些车,我们还在总结,我们认为H9其实算是成功的,一个月能卖一千多台车,H8最近也比较乐观,每天有20、30到40的销量,中国自主品牌能卖这个数量的只有我们,其他的车都停产,我们还在坚持,在不懈努力。我们的核心是好产品,在产品定位高端的同时为大家提供极其超值的价格。用户都说我们的H7是“平民的价格,高端车的享受”,非常认可我们的驾驶感受。对于WEY品牌,应该说,我们准备得更加充分。
 
《汽车纵横》:据了解,WEY主打的价格区间是15—20万,事实上,这个区间跟H8、H9是有重合的,这两者如何区别?WEY这个品牌是走量的吗?
 
魏建军:一定会走量,我们会给投资者带来巨大价值。我们一再强调的是豪华,但不是价位的高端,而是车的高端,我们在价位上是“轻奢”。对这个“轻奢”的理解就是花少点钱也能享受到豪华的服务,因此在目前的规划当中,我们一定是走量的。
明年我们还要挑战5万台的销量,它在同等价位里面,就是同尺寸里面,我们比现有的哈弗高出不超过2万的价格,但它的做工、配置和性能更好。因为我们在性能方面是把更高配的用到WEY品牌中,这实际上跟雷克萨斯的策略一样。在动力配置方面,我们在哈弗里面可能就不装某种发动机,或者装也是装在最高价位的哈弗里,那个车会卖的很少。在材料方面肯定都不一样,尤其是在内饰方面的用材,电子电气构架的功能也会更多,将来会支持互联智能技术,包括主动安全方面的技术,要支持很多这样的能力。
目前这样的一个布局,要说完全的一点没有影响也是不可能的,丰田的皇冠卖的价格不低,雷克萨斯卖得更贵,他们从造型语言上就是不一样的,整个DNA的设计也都不一样。因此我们还是觉得WEY这个品牌未来也是走量的。
 
 
《汽车纵横》:中国市场上汽车品牌已经很多了,WEY还有成功的机会吗?
 
魏建军:在SUV市场,比我们哈弗高4—5万、5—6万的产品的利润率是非常高的,我们看到这个市场有虚高的价格,越有价格空间的市场越有机会。所以我们认为在这个价位中,如果专注把车做好,是很有机会成功的。我们认为,如果外国人都赚不到钱的时候,你再去干,这个市场机会可能就不大。另外,中国汽车市场也在趋于成熟,同家电、手机市场一样,汽车也不例外,只要你做得好,中国的消费者便会认可,所以我们是怀着极大的信心在打造WEY的产品。
 
不做“土豪”要做“轻奢”
 
《汽车纵横》:为什么一直强调豪华而不强调高端?
 
魏建军:豪华有价格上的优势。我们把WEY品牌定位于轻奢,我们希望把这个品牌作为长城的一个豪华品牌,从高性价比来做起,这个系列的产品主销价格定在15~20万间,可能还有卖得更高的,插电混动版卖得就贵,但是主销价格都在这个区间,而哈弗品牌的主销价格在10—15万之间。实际上任何一个高端品牌或者豪华品牌,都是从高性价比做起的。奥迪现在做得很成功,实际上,它现在的售价也比宝马、奔驰略低10%。雷克萨斯也非常不错,而当初它的价格比宝马、奔驰至少低30%以上,甚至更多。而我们的豪华品牌WEY与大众、丰田相比,售价定位更低。
 
《汽车纵横》:打造一个豪华品牌,技术是其背后巨大的支撑,长城如何凭借原有的技术储备建立一个豪华品牌?
 
魏建军:你说的非常对,技术。除了内在的技术,产品本身发动机、底盘,这些电子电气的技术之外,首先要具备高端人才的能力。长城现在基本上算个国际化的公司了,现在我们副总裁中有6名是外籍人员,专家就不用说了,非常多。而且我们在法兰克福、日本等地设立有技术中心。虽然我们身在保定,但没有地域感,只要是我们需要的人才,可以全球去找,欧洲、日本、韩国、北美都可以找。
 
《汽车纵横》:现在做豪华品牌,与做哈弗H8、H9时有什么不同吗?
 
魏建军:有一个与H8、H9时很大的区别是,我们以前做高端,却不知道什么叫高端,什么叫高级。虽然我们的配置非常丰富,但就好像是一个农村的孩子穿西装,虽然西装也上要万块钱,但就有点土大款的感觉,没有高端的内涵。那时候特没自信,什么都往里加。其实高端怎么做,怎么去认识高端,这个是需要去理解的。我们为此做了大量的储备工作,你可以看到我们产品现在设计得更简单了,非常流畅。你可以实地来我们保定看看,看看我们的工厂、装备、整个员工的面貌,甚至专业系统的研发部门,看看我们是不是能做出高端来,和以往的想象会很不一样,我对这方面很有自信。
 
 
《汽车纵横》:WEY具体是怎样的定位?
 
魏建军:有点像OPPO的手机,什么装备都有,比苹果还厉害,实际上就是这么一个过程。当然你有没有能力做成便宜、卖得又好又赚钱的产品,实际上取决于企业的能力和做法。还有一个是怎么理解豪华,现在我只能看,由专业人来定义怎么去做豪华,怎么把高配置和车的颜色、纹理,包括内饰的颜色搭配,说实话,对于这些我真没有发言权。我们有一个做豪华车的项目总监,他说首先得理解豪华,不是说用的料多么好就是豪华,虽然土大款满手都是金链子,他不见得高端,也就是说豪华并不意味着多么高级的用料,而是产品本身,这需要专业人员来做,专业还是专业。
 
《汽车纵横》:关于营销体系,您能不能稍微详细说一下未来2、3年的网络规模,大概规划建多少家店?
 
魏建军:我们的想法是,2017年,我们的网络计划是不少于100个4S店面,指的是中心城市,2018年我们要达成300个店面。WEY这个品牌,到2018、2019年的时候会有5款车在这个网络实现销售。
 
《汽车纵横》:你们准备如何打造WEY这个新品牌?
 
魏建军:关于这个产品上市的节奏。我们会在明年的4月份先推一个车,明年我们应该一共推三个车,首先是一款4米8多的车,下半年还有两款。到2018年还有一个换款,就是一个比较大的改款,到2018年的年底,应该有好几款车都会上市,都是WEY品牌旗下产品。
关于品牌塑造,我们确实认为把产品做好是最大的品牌塑造,这是全方位的,我们为此设立了一个单独的组织,这个组织的领导人是从奥迪来的,它的造型师,有欧洲的,也有日本的,都是国际化的。这些人习惯了什么是高端,他们对产品的挑剔程度,对细节的把握,我认为他们对高端的理解,可能比我要更深入,理解得更深,我们想用这些顶尖级别的人才来塑造这个品牌。
在网络建设方面,我们会强调终端建设的高端化,从目前看到的方案,我认为都是比较时尚的。这个产品,我们现在一直在强调的是豪华,我们没敢叫高端,就是豪华、轻奢,我们的产品价位并不是高价位的。
实话实说,我即使做到跟人家一样品质的车,价格定高了也卖不出去,所以我们还是希望先成功。现在基本上是把哈弗做得有把握了,然后我们再做一个比哈弗高一点的,先成功更重要,先被大家认可更重要。我们现在有这样的一个打算,WEY品牌能盈利更好,假如说不盈利,或者是能持平,我们也会养这个品牌。终端也会下大功夫去做,对外宣传等也会有专业人员去做。但我始终认为,需要车好才行。车要不好,别的再好也没用。产品本身一定要成功,如果产品不成功,再多的品牌精神、故事,媒体也没有兴趣传播,你必须得产品先成功。很多历史故事都是成功之后才挖掘出来的,没有谁靠讲一个故事就能成功的。
我认为,打造WEY品牌,先不要管如何挣钱、不要太关注效益,当然效益很重要,不能说不讲效益,实际上,大家都希望有很好的效益,是多赢。要能把它打造得既豪华高端,价位又低,这是能力的表现,最终是看能力。也就是说,我们认为长城具备这个能力,有可能现在有很多企业不具备这个能力,虽然有的SUV卖的也很火,但是你去看他们的报表,其实很差,而我们长城有独有的能力。
说到这个品牌的营销,WEY的营销和哈弗的营销不会有太大的出入,我们的营销围绕两点做,一个是体验营销,一个是口碑营销。我们不希望做虚头八脑的营销,为引起关注而做关注,做很多的传播,我想做实实在在的,真正能够让消费者体验得到的一些营销的活动。我认为最最重要的还是口碑。
 
《汽车纵横》:口碑是怎么做的呢?
 
魏建军:像长城多少年以来一直在坚持一个非常重要的做法,就是为建立口碑而不断升级品牌服务,不断升级渠道。更加专业化的服务,高品质的服务,给客户带来满意的服务和惊喜的服务,我们认为只有客户满意了,惊喜了,才有口碑。我们认为实际上,哈弗之所以卖得好,更重要显现出来的营销差异就是它的口碑会更好。反过来说,时间久了以后,这个口碑的势能是非常大的,我们认为WEY这个品牌仍然遵循着这样一个原则,“产品为客户创造惊喜,服务也要为客户创造惊喜”。我们希望“惊喜”带来的品牌口碑能够感染更多的消费者,让他们信赖这个品牌,这是我们主要要做的。当然这样的方法是需要长期坚持的,这不像大规模的地毯式营销,来得快,引起关注也非常快,建立品牌可能也更快,但是我们认为品牌一定是一步一个脚印、踏踏实实的建立的,品牌也不是一天就能够建成的,短期所追求的和要坚持长期打造的还是有区别的。
中国汽车工业协会版权所有备案号:京ICP备05030302
地址:北京市西城区白云路1号邮编:100045办公信箱:autoreview@caam.org.cn电话:010-63421850传真:010-63422822