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李宏鹏:让经销商盈利

2017年05月19日 15:37

 

本刊记者曹晓昂
 
 
梅赛德斯-奔驰全球功能最齐全、设施最先进的培训中心414日落户京城,并正式开业。作为梅赛德斯-奔驰在中国的四大培训中心之一,北京培训中心的使用面积为8,069平方米,包括7个实践培训教室,15个理论培训教室,可同时容纳320人参加培训。每年可为8万人次不同岗位和级别的经销商员工提供理论和实操培训,这个数据相当于每年为全国超过500家经销店的每位员工提供2天的培训。
此外,今年下半年,北京培训中心还将在其多功能教室里设置一个基于数字化技术的虚拟课堂来支持远程教学,里面有实景的产品展示、讲解,也有虚拟、多媒体合成的产品和技术。同时,奔驰今年还对经销商的展厅和多功能厅也进行了数字化升级。奔驰4S店里设置的数字化多功能厅,不但可以进行远程的视频会议,还可以提供远程教学、虚拟课堂等培训,并与总部的虚拟课堂进行互动式教学。
北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司网络发展部培训及零售认证总监张宁表示,“远程培训是一个发展大趋势,可以让无论是大城市还是在偏远地区的经销商伙伴都可以接入我们的培训系统。我们希望将来借用更先进的概念和设施去为更多的经销商员工提供培训。”不过,对于北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏来说,相比经销商培训的人数、硬件条件等“机械数据”,他显然更为关注的是培训所取得的实际效果,他希望培训的内容能够解决中国市场客户的问题、经销商的问题以及满足网络发展的需求。414日,在奔驰北京培训中心开业的现场,李宏鹏解释了奔驰为什么如此重视对于经销商的培训,分享了奔驰对于经销商培训的理念等话题。
 
 
《汽车纵横》:2016年梅赛德斯-奔驰品牌首次实现年销量超过200万辆,是豪华车市场全球销量冠军;其中,中国市场(含香港地区)同比增长27%,突破40万辆。您觉得奔驰在中国市场能够取得成功的关键因素是什么?
李宏鹏:一个企业在市场上取得成功的因素肯定是多方面的。梅赛德斯-奔驰在中国已经连续取得增长,这是有原因的,除了优秀的产品外,还有很多其他的推动力。
 
我们一直强调的经销商网络效率的提高,网点覆盖、网点的数量是增效的一部分,而更重要的是,我们如何通过效率的提升,让经销商盈利。我们知道去年汽车行业,特别是豪华车品牌都不景气的时候,奔驰不仅拥有优异的销量成绩还保持了很好的盈利。原因就是公司和经销商之间的良好沟通和彼此间的信任,这也是我们取得成功的基石。现在的奔驰取得的成功离不开经销商的理解和支持。企业和经销商是鱼与水的关系。既然要一起合作,就必须让他看到这是一个长期可盈利、健康的网络。另外,经销商和企业之间是平等关系,相互尊重相互理解才能一起共图大业。我们现在所有跟经销商沟通需要的硬件、软件,包括人员的培训投资都是得到经销商认可的,因为他们看到了未来这个品牌更长远的发展。
 
现在奔驰经销商网络体系的盈利水平保持着一个良性状态。为了能够做到更好,我们首先还是要借助这样的好时机,更好的为客户提供服务增加他们的满意度。如果只站在追求更高的盈利性的角度,我相信企业一定会从市场得到一个反面教训。我们觉得目前奔驰经销商这种良性的盈利水平,恰恰能帮助我们以更好的方式提升我们对客户的服务质量。
所以,在规划新的2020战略时,我们也前瞻性地考虑了未来营销方式的变化趋势,因此我们会站在客户的角度设计经销商展厅,而不仅仅是站在企业的角度去考虑。所以全新展厅的布局和标准就是围绕客户需求做相应规划和设计,着重强调客户体验和数字化概念的应用。
在过去两年,我们已经开始站在客户体验的角度去设计展厅,进行展厅的升级和优化。不仅如此,我们还将采用数字化技术,让未来的展厅更具数字化设备的高体验价值。今年,我们会完成全网络数字化,全网络展厅数字化升级,这可以为我们未来的发展奠定新的基础。未来,销售人员在跟客户接触的时候,不再是拿纸质文件让客户签署,而是通过移动式零售终端进行销售。
 
《汽车纵横》:据了解,今天开业的北京培训中心是梅赛德斯-奔驰在全球功能最齐全、设施最先进的培训中心,奔驰为什么如此重视对于经销商的培训?
李宏鹏:培训对于奔驰而言不是一个成本的投入,而是一个战略的投资。因为未来能够赢取市场胜利有很多因素:产品、品牌、管理因素等,其中一个最重要的因素就是人。这里面涉及三个问题。第一,你有没有行业内最优秀的人才?第二,你能不能留得住这些人才?第三,随着业务的发展和行业的发展,你能不能把他再继续培养成更优的人才?
事实上,在我刚接手奔驰销售公司业务时,看到的数据分析报告是非常积极正面的,例如每年完成了多少次培训,多少人参加,完成了哪些课程,等等。如果按照传统的管理习惯审核,当时我们的培训完成情况非常好,在全球的数据达标率方面我们都是最高的。但之后在我们与经销商接触的时候,却发现培训培训效果是两个不同的概念。因此,我们一直在思考如何在中国市场进行培训,我们希望培训的内容能够解决中国市场客户的问题、经销商的问题以及满足网络发展的需求。
 
现在,我们的理念是:第一,培训内容应该做本土化开发,而不仅仅是提供汉化的内容。借用全球的培训标准和概念,再具体分析中国市场的问题,最后提出解决方案。我们在中国落地的培训课程是要能够解决中国一线业务人员具体的问题。
第二,培训除了课程、设施外,还需要培训师。这几年,我们特别关注培训师的培养。在中国市场,我们已经有一批自己的培训师,以及一批跟我们有长期合作的外部培训师。
我们清楚地认识到,培训绝不是按次数来计算,应该是按照需求来提供有效的内容。我们必须得让培训落户到各个经销商店,所以之后又提出了内训师的概念。经销商内训师项目就是在经销商店里面选出沟通能力比较强的员工进行培训,然后由他们给经销商人员做培训。这几年实践下来,我们觉得效果显著。总部有很多好的培训课程,培训的知识可以通过这些内训师在店里面随时传递给经销商的一线人员。
未来,我们希望大家提及奔驰的成功不仅仅是因为一个产品的成功,而是说奔驰的网络、整体经营以及从业人员都是最优秀的。
 
《汽车纵横》:那么,奔驰的经销商是否满意奔驰的培训呢?
李宏鹏:除了专业机构帮我们做的经销商满意度评比,我们还会做内部满意度评比。从上到下彻底地分析,有哪些因素让经销商不满意。现在经销商网络发展部在进行一项工作,就是制作经销商全年的活动日程表。如果我们想让经销商参加任何活动、培训,我们必须要把内容整合到这个日程表上才可以去实践。从经销商的角度去安排培训,把培训和其他活动组合在一起进行,提高效率的同时也提高了满意度,并解决了经销商在培训时间安排上的痛点。
 
全新梅赛德斯-奔驰长轴距E级车的培训是一个典型的培训案例。我们要求培训部先去德国总部学习全新E级车全套培训理论,然后在内部做过多轮探讨,并对经销商在销售时可能遇到的问题进行分析。除了理论的培训外,我们还在南京进行了一个为期20天的培训课程,由我们的培训师和从德国总部来的专业人员给我们介绍。最后大家对这个产品的认知度、认可度非常高。这种模式不再是简单说几个要点回去背诵即可进行销售。现场接受培训的人员表示,只要他们把这个培训的内容向客户展示了,客户就会信服这个产品,说明这个培训的效果是非常好的。我们下一步要把这样能够在现场培训、眼见为实的内容给到我们的市场和经销商,让他们在店内搞活动的时候向客户进行产品的演示。所以现在经销商对我们培训的认可度比以前大大提高了。
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