发展中市场 聚焦本地化策略

凯捷(Capgemini)咨询的《2010/2011汽车在线研究报告》能够让汽车制造商和经销商了解到成熟市场与发展中市场上不断变化的消费者动态，帮助汽车行业在汽车市场持续发展的背景下更好地理解消费者的购买行为。报告指出，发展中市场和成熟市场之间仍存在显著差异，各国市场的具体情况同样差别巨大，因此在各个国家实施本地化策略势在必行。
    发展中市场的汽车销量曾因全球经济衰退而一度放缓，如今却已再次呈现增长势头。这是一个好消息，因为汽车行业的未来增长将主要来自以金砖四国（巴西、俄罗斯、印度和中国）为突出代表的发展中市场。了解这些国家的汽车购买行为是汽车公司今后的制胜关键。 
成熟市场和发展中市场购买模式的差异
既然发展中市场相对年轻，其汽车购买模式就必然不同于成熟市场。许多消费者都是首次购车，因此关注的角度自然不同。此外，根据我们的研究表明，发展中市场的消费者往往要求极高，提出的需求也十分具体。
这种情况的一大突出表现就是消费者对经销商和制造商答复问询的速度要求很高。在中国和巴西，60%的消费者期望的回复时间是4小时以内，德国为29%，法国为34%。
    同样，发展中市场的消费者在选购汽车时考虑的因素要宽泛得多，其中一部分往往是出于一时的考虑。比如，69%的发展中市场消费者认为现金回馈激励比较重要或非常重要，持此种观点的消费者在成熟市场上则仅占46%。73%的发展中市场受访者都很看重低息或零息贷款，成熟市场则为62%。发展中市场上，65%的消费者表示第三方优惠券/选择方案比较重要，而成熟市场上，仅46%的消费者持此观点。
    发展中市场的购车者对经销店距离远近也较为在意，他们希望经销店离家要近。例如，金砖四国有56%的受访者希望购车时前往的经销店在方圆10英里以内。相反，成熟市场的大部分购车者都愿意到10英里开外的地方购车。实际上，还有30%的成熟市场消费者表示，20英里以上的路程他们也能够接受。
    在中国，仅24%的消费者愿意去10英里以外的地方购车。同样，88%的中国受访者表示他们不会去5英里以外的服务点，50%的人希望服务点的距离不超过2英里。事实表明，中国和印度等国家的购车人群大部分住在市区，经销店往往也设在市区之内。因此，消费者可能认为不需要去更远的地方购车。由此看出，在发展中市场（尤其是中国）建立经销网络的汽车制造商需要广泛渗透市场，以接近消费者。
    发展中市场和成熟市场之间的差异还明显表现在所用信息来源的类型。总体来说，成熟市场上的消费者主要依赖网络信息来源，而发展中市场上的消费者既使用传统信息来源，也使用网络资源。例如，发展中市场有23%的受访者使用电视广告作为考察汽车的资源，成熟市场则有18%。24%的发展中市场受访者会在考察过程中参观车展，成熟市场为18%。
    随着时间的推移，我们认为成熟市场和发展中市场之间的差异将会逐渐缩小。这些国家的消费者将越来越熟悉汽车及其购买流程，他们的购买模式很可能会向成熟市场靠拢，目前我们已经发现这样一些迹象，这将是一个缓慢的过程，靠拢的程度也因市场而异。归根结底，在这些快速发展的汽车市场上，产品、经营本地化将是经销商和制造商取得成功的必要因素。各有特点的发展中市场高增长的发展中市场不仅与成熟市场存在诸多差异，而且彼此之间也不尽相同。研究表明，各发展中国家的购买行为存在着显著差异。例如，与其他发展中市场相比，俄罗斯在许多方面都表现出成熟市场的特征。二手车交易便是一例。超过四分之一的俄罗斯受访者想买二手车，这一结果与美国和法国相似。相反，其他发展中国家的绝大部分购车者都希望购买新车。
    此外，与其他发展中市场相比，俄罗斯的消费者满意率往往偏低。在俄罗斯，61%的受访者对购车流程表示满意（结果与成熟市场相似）；而巴西是93%，印度是84%，中国是83%。各发展中国家的消费者对汽车的考察模式也不尽相同。比如，印度的消费者在考察汽车时主要是通过亲友、电视广告、互联网新闻网站和车展。而中国购车者则更倚重信息网站、亲友以及制造商指定的特约经销商。
    俄罗斯受访者的信息需求似乎尤其迫切，对许多资源类型的使用率都高于平均水平，包括制造商和信息网站、亲友、专业汽车杂志、搜索引擎和网站论坛、博客及其他互联网讨论站点。
    本文摘自凯捷(Capgemini)咨询的《2010/2011汽车在线研究报告》，内容略有调整。凯捷与康涅狄格州菲尔德的SmartRevenue研究公司合作开展了《2010/2011汽车在线研究报告》的调研工作。数据分析和解读均由凯捷和加拿大渥太华大学的汽车网络销售研究项目（CIRP）项目组联合完成。总共有来自8个国家（巴西、中国、法国、德国、印度、俄罗斯、英国、美国）的8000余名消费者参与了调查。