外资品牌的经验 丰田：品牌保卫战

在中国市场上，丰田品牌目前所处的位置比较尴尬，前有欧美，尤其是德系品牌强有力的挤压，后面又存在着韩国和中国本土品牌的日益逼近的现实。可以说，丰田今天所遇到的困境，未来中国品牌也很可能会遭遇，因此分析丰田的品牌战略，对于中国品牌有一定的借鉴意义。
品牌力亟待提升
    中国被丰田视为最重要市场之一，在中国市场，丰田曾经有过一段非常甜蜜的时光：2007 年，丰田在中国的销量为49.9 万辆，同比增长62%；2008 年，丰田销量约为58.5 万辆，同期增长17%；2009 年，丰田的销量为70.9 万辆，同比增长达121%；2010 年，丰田在中国市场的销量约为84.6 万辆，同比增长19%。
    但是市场情况从2011 年开始发生变化，欧美品牌在中国市场快速扩张，尤其是德系品牌发展迅速，瓜分了部分丰田此前的市场份额。而且随着中国消费者购买心理的日趋成熟，很多人尤其是中高端消费者购车由最为关注产品的“性价比”，开始转向关注品牌，关注产品品质及附加值。这一年，丰田虽然在华创下销量88.3 万辆的历史记录，但同比增幅仅为4%，告别此前的两位数的增长率。2012 年，受钓鱼岛事件影响，丰田在中国大陆地区市场销售84 万辆，销量首次出现下降。
    因此，丰田当前最为重要的任务是直面中国市场品牌力下降的现实，尽快提升其品牌影响力。
    “云动计划”打响品牌保卫战
    作为世界第一大汽车制造商，丰田没有理由轻视世界第一大汽车市场——中国。但是此前，丰田在中国的主要合资企业——天津一汽丰田汽车有限公司和广汽丰田汽车有限公司，更多注重各自产品的销售和品牌推广，对于丰田总体品牌的打造缺乏统一的策略和强有力的执行力度。由于产品品类众多，品牌纷杂，相互竞争现象也时有发生，使得丰田在中国缺少品牌塑造的合力。
    2012 年3 月，丰田启动了“云动计划”，根据该计划，丰田和一汽、广汽的合资公司携手合作，全力推进云动计划。丰田中国的首次“自主战略”——“云动计划”的实施，使得丰田在中国的品牌活动围绕着“环保技术、福祉车、商品、服务、事业、社会贡献活动”六个关键词进行。
    此外，丰田还积极推动品牌的本地化。2012 年底，丰田曾表达要将丰田公司在中国的名称由“丰田中国”改为“中国丰田”的愿望。丰田方面表示，改名字的“最终目的是大家想到丰田，首先能够想到这是中国丰田。”——丰田希望“丰田”这个品牌在中国能够扎根，而这需要企业发展的决策在中国进行。
丰田在华主要品牌
    广汽丰田汽车有限公司的主要品牌：
    凯美瑞· 经典、凯美瑞· 骏瑞、凯美瑞· 尊瑞、YARIS 雅力士、HIGHLANDER 汉兰达、E'Z 逸致
    一汽丰田汽车销售有限公司的主要品牌：
    CROWN 皇冠、REIZ 锐志、COROLLA 卡罗拉、COROLLA EX 花冠和VIOS 威驰、RAV4（天津一汽丰田汽车有限公司生产）
    LAND CRUISER 200 兰德酷路泽、PRIUS 普锐斯、COROLLA 卡罗拉（四川一汽丰田汽车有限公司长春丰越公司生产）
    LAND CRUISER PRADO 普拉多和COASTER 柯斯达、进口PRADO 普拉多2.7L、PREVIA 普瑞维亚、HIACE 海艾士（四川一汽丰田汽车有限公司生产） 

专门为中国打造量产车型亮相上海车展
    丰田"TOYOTA Dear~ 亲~" 量产车型在此次上海车展上首次与中国消费者见面，可谓丰田参展车型中的重中之重。作为丰田首款专门为中国消费者打造的车型，在车辆的研发阶段，针对中国消费者对小型车的需求、喜好进行了大量调查并广泛听取意见，还通过了中国各种路况的实际测试。最终从车辆性能、燃油经济性、外观造型、车身颜色、内饰设计等各方面进行调整，丰田相信这款按照中国消费者的价值取向和使用习惯打造的小型车将给中国消费者带来惊喜。