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提升品质怎么学韩国？
发布时间：2016-01-13
徐长明
本刊记者 曹晓昂
虽然说“榜样的力量是无穷的”，而且奔驰、宝马这样的企业在汽车制造水平、品牌塑造能力等方面也确实高超，但对处在刚刚起步阶段的中国品牌汽车企业来说，这些企业的先进经验好象有点“高大上”，似乎有些“够不着”，其实，对于中国品牌汽车企业，最好的榜样也许就是我们身边的韩国车企。那么，中国汽车企业该如何学习韩国车企？
关于中国品牌，一个不可否认的事实是，中国品牌汽车的质量确实有了长足的进步。
据J.D.Power2015年10月30日发布的2015年中国新车质量研究SM（IQS）显示，2015年，中国品牌和国际品牌之间新车质量得分的差距有了明显的缩小，仅为22个PP100，其中中国品牌的新车质量得分为120个PP100，国际品牌的新车质量得分98个PP100。J.D.Power的新车质量的综合得分以每百辆车的问题数（PP100）来衡量，问题数越低表明质量越高。
J.D.Power在中国进行新车质量研究已经有16个年头，作为新车质量方面的行业基准，这项研究主要是衡量新车车主购车后2-6个月内经历的问题，并将新车质量问题明确划分为两大类：设计缺陷和故障/无法操作。2015年，在中国市场上，新车总体质量平均得分为105个PP100，这其中还包括有进口豪华车，也就是说，中国品牌汽车的质量并不像有些人想象的那么差，甚至可以用“高质低价”来形容，但是为什么中国品牌汽车的质量提升了，市场占有率却没有显著的提升？中国汽车企业的突破点在哪里？国家信息中心资源开发部主任徐长明认为，中国汽车产业已经到了必须高度关注汽车感官品质这样一个发展阶段，现阶段，中国车企要学习韩国车企从提高“感官质量”入手，实现突破。
已经连续三年，国家信息中心在北京举办了中韩汽车产业发展研讨会，试图从不同侧面全方位地介绍“韩国经验”，为发展中的中国汽车企业带来有益的借鉴，在第三届中韩汽车产业发展研讨会现场，徐长明接受了记者的采访。
记者：能否请您帮我们分析一下中国品牌乘用车目前的市场占有率情况如何？有哪些趋势？
徐长明：2015年中国品牌的市场份额有所上升，但这主要是因为找到了合资品牌还没有进入的一个细分市场——入门级SUV市场，如果合资品牌有这样的SUV产品上市，将对中国品牌产生压力和冲击。事实上，在2005年之前，我们的中国品牌乘用车占整体城市市场的比重，每年以一个多百分点的速度提升，是一直在提高的，但是从2006年开始，中国品牌乘用车的份额就在下降。不过2009年和2010年，由于国家对小排量汽车采取了刺激政策，中国品牌在这两年的销量是往上走，但这掩盖了我们竞争力下降这样一个趋势——靠国家政策有拉动，政策退出之后又下降。现在，由于中国品牌的SUV还有竞争力，因此算上SUV之后可以占25%的市场份额，实际上，在轿车里面，中国品牌的百分比到不了20%，下降趋势很明显。
记者：为什么会出现下降的趋势？
徐长明：我们认为，中国品牌乘用车的品质和品牌的提升与消费者升级的趋势没有完全匹配。消费升级是以非常陡的趋势在往上走，提高得非常快，但是中国品牌的品质和品牌的提升斜度不够，也就是说，品质没有跟上消费升级的趋势，导致市场占有率下降。
目前中国汽车市场正在进入消费升级的阶段，消费者越来越关注汽车产品的品质，而汽车产品的品质有三大维度，可靠性是一个指标，技术性能一个指标，感官品质一个指标，我们中国品牌跟合资品牌相比，都有不小的差距，这也是最近这几年中国品牌为什么市场份额在往下走的一个重要的原因。
记者：中国的汽车消费升级有哪些趋势？
徐长明：可以从四个方面来看我们的消费升级。第一是豪华车的市场在快速增长，第二是SUV持续高速增长，第三是汽车级别逐渐大型化的趋势，第四是价位高端化。
记者：中国汽车消费升级的原因是什么？
徐长明：目前中国的消费者，他的价值观偏重于升级，第一是中国人最重面子，越欠发达地区越重面子；第二是我们国家消费者对豪华品拥有者的看法是仰慕，对豪华品有一种强烈的追求；第三，在我们中国人的心目中“纯、重、大”是有价值的，所以全世界的车到中国来，只有加长的才能卖得好，不加长就不行。奥迪A6如果保持德国的长度，在中国就没人要，所以帕萨特加长了，迈腾加长了，也速腾加长了。现在连最强的品牌，奔驰、宝马也不得不加长，不加长就卖不好，这是中国文化几千年所形成的消费偏好。
记者：今后消费还会继续升级吗？
徐长明：未来我们国家的汽车消费升级的趋势还会延续，而且要扩大。目前汽车消费升级主要发生在大都市，未来就是一批中等城市，再往后就是二、三线城市也会出现消费升级。2010年之前，中国品牌汽车在乌鲁木齐卖得非常好，但是现在，都反映说卖不动了。
记者：这是什么原因？
徐长明：乌鲁木齐的教师、医生、公务员是买车的主体，这些人都认为自己是有身份、有地位的人，所以现在出手都买的是十万以上的合资品牌汽车，升级的趋势非常明显，所以我们说，中国品牌企业必须要提升品质，而且要相当快速地适应这种消费的升级。
记者：中国品牌汽车的市场占有率怎样才能提升？
徐长明：我们中国品牌汽车企业要想提升市场份额，必须要提升产品的品质，实际上，全世界的百年老店里没有一个靠低价格能够生存一百年的，百年老店都是高品质、高技术含量的公司，因为国家越发展，人家收入水平越高，大家对高端的消费水平的需求越旺盛。
记者：事实上，中国品牌汽车的质量和技术性能已经有很大的提升，为什么市场占有率还会下降？
徐长明：当汽车产品质量以及技术性能与合资品牌的差距逐渐缩小之后，中国品牌仍然遇到瓶颈，主要是在感官品质上与合资品牌拉开的差距，比如大众汽车公司，在技术性能上，感官品质以及可靠性的均值都比较高，也因此成为比较优秀的汽车品牌。汽车品质包括三个维度，第一个层面是可靠性，第二个层面是感官品质，第三个是技术性能，形成递进关系，缺一不可。
第一个维度是可靠性，三到六个月新车故障率，以及新车的可靠性和旧车的可靠性。第二个维度，即是感官品质，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉还有认知。第三个维度就是技术性能，安全性、动力性、经济性、操控性，包括噪音等。在这三个维度上，中国品牌并没有做到优化，也导致这两年市场份额下滑。
从J.D.Power新车质量研究(IQS)的数据报告我们能够看到，可靠性、感官品质以及技术性能这三个维度都好的是豪华品牌，而国内近期做的比较成功的企业，发展速度最快的有长城和长安两家车企，其中，长城汽车在这三个维度上的数据，基本上都是自主品牌的最大值，只有可靠性还不是最大值，但感官品质和技术性能基本是最大值，而长安汽车公司在技术性能和感官品质上都比较领先，跟最大值相距不太大，只是在可靠性上稍微差一点。
长远来讲，中国品牌要想提高市场占有率，就必须适应这样的趋势，提升感官品质。中国品牌在提高可靠性之后，应该进入提升感官品质的阶段，做提升技术性能的工作，目前来看还为时过早，也许需要两三年的时间，或者三四年之后再去做。
记者：也就是说，中国品牌汽车企业现在需要要提升的，主要是“感官品质”？
徐长明：汽车品质包括的这三个维度是有梯度的，第一个层面是可靠性，第二个层面是感官品质，第三个是技术性能，这三个维度是递进的。可靠性是最关键的，这是第一位，那两个都做得好，这个不行，公司没有发展前途，在可靠性做好后，第二步要先做感官品质，最后才是做技术性能。
如果按照消费层次来看，年人均GDP达到“1000美元”从经济学上来说，是生存型消费，“8000美元”是发展性消费，到“12000美元”就叫做享受型消费。我们现在的年人均GDP大概能到8100美元左右，因此，我们现在消费阶段就是发展性消费，到了2020年，我们应该是处于享受型消费阶段。在生存性消费这个阶段，大家对可靠性的关注度可能在70%，到今天这个水平，大家对可靠性的关注度大约占30%，对感官品质的关注占50%，对技术性能的关注占20%，再往后，大家收入水平更高，对技术性能的关注度会更高，而在现阶段，我们必须要高度关注感官品质。
我们可以看一下J.D.Power的研究报告中关于现代汽车公司的数据，我们会发现，现代汽车公司在感官品质上的排名非常靠前，在可靠性上的排名也非常靠前，我觉得这是现代汽车公司在中国能够发展得非常好、非常顺利的一个原因。2015年9月，我到美国和加拿大去考察，与当地人交流，他们也认为现代车的可靠性已经非常高了，外观也受到大家的喜欢，感官品质也是非常好的，因此市场销量提升很快，这值得中国汽车企业借鉴。
记者：为什么您特别提出中国品牌汽车企业要高度关注“感官品质”？
徐长明：感官品质的提升可以花小钱办大事，用不了太多的成本，中国品牌汽车企业可以立刻就行动改造。我们最担心的是，现在中国品牌的竞争力弱，不是产品质量做不上去，我们能够完全做出跟丰田、大众一样品质的汽车，但关键是，我们的成本比别人的可能还要高，也就是说，花人家那样的成本却造不出来同样的车，这是关键。
我觉得对于中国品牌汽车企来说，感官品质质量比技术性能更重要，我们中国品牌汽车企要思考怎么才能够把消费者现阶段最关心的可靠性和感官品质质量做上去。所以我们需要学习韩国汽车企业渐进式发展思路，在提升汽车品质方面，可以先做可靠性和感官品质的提升，在可控的成本下，提升品质，打造企业核心品牌力。
