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中国新能源汽车消费变局
发布时间：2015-09-18
本刊记者 甄文媛
白皮书里看需求
“中国汽车市场已步入新常态。新能源汽车市场正从示范阶段向增长阶段发展，而且中国有望成为全球最大的电动汽车市场。因此，新能源汽车市场的快速发展在我看来也是新常态的一个重要组成部分。”中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬做出这一判断的数据依据是，根据中汽协统计，2015年上半年中国汽车市场销量同比增长仅1.4%。而新能源汽车的销量是去年同期的2.4倍，达到历史新高，累计销售72,711辆。其中纯电动汽车销量占64%，增长2.9倍，插电式混合动力汽车占36%，增长1.9倍。显然，2015年是在向政府设定的累计销售50万辆，2020年达到500万辆的目标迈进的重要一年，而实现这一目标的关键正是用户。目前国内消费者对新能源汽车有哪些期待和需求？近期，尼尔森与中国汽车工业协会连续第四年联合发布《中国汽车消费者白皮书》，此次白皮书于2015年4月对全国不同级别城市700位汽车购买者进行调查，包括现有车主和潜在用户，就限购等政策对新能源汽车市场的影响，以及消费者购车需求进行了深入研究。
限购导向
自1994年上海成为实行小客车数量调控的第一个城市，此后，包括北京、贵阳、广州、天津、杭州、深圳和石家庄在内的8个一、二线城市都开始执行相关政策，这一政策意在抑制交通拥堵、减少空气污染等问题，但对消费者的购车行为也产生了一定的影响。
尽管51%的受访者表示这一政策并没有影响他们的购车计划，但16%的受访者将会考虑购买新能源汽车，13%的受访者表示将会改变原有计划，提前购买车辆，还有11%的受访者考虑延期购买，而7%的受访者将购买不同的车型，另外7%考虑购买外省车牌。
期待用车优惠政策
2015年上半年间，先后有10个以上与新能源汽车相关的行业政策和行业标准出台或实施。新能源汽车示范城市有89个，电动汽车的购买补贴也开始逐步推广。然而，据白皮书显示，新能源汽车补助政策的总体知晓比例并不高，仅有53.9%，只有上海、北京、深圳三个一线城市超过这一平均水平，而其它接受调研的城市如杭州、贵阳和成都则介于16%—28%之间。实际上，消费者对新能源汽车的购买意向与他们对补贴政策的知晓度多少是高度关联的。在了解新能源汽车补助政策的消费者中，57%愿意考虑购买新能源汽车，而这个比例在不知道补助政策的人中仅有38%。
重视插混需求
就今年上半年的新能源汽车销量而言，纯电动汽车几乎达到了插电式混合动力汽车销量的两倍，这可能与政府的支持和更高的购买补贴有关。中国汽车企业一直在积极地开发纯电动汽车，而插电式混合动力汽车投放市场的产品并不多。得益于产品及市场推广上的双重投入，对纯电动汽车认知度（72%）远远高于插电式混合动力汽车（48%）。尽管如此，白皮书中显示，在了解该技术的受访者中，对于插电式混合动力汽车的购买意向（14%）却要高于纯电动汽车（8%）。
“我们看到一个有趣的现象，纯电动汽车与插电式混合动力汽车之间的市场份额和购买意愿呈现一定的反差。由于续航能力较强，充电设施依赖性较低，插电式混合动力汽车似乎对中国消费者有较高的吸引力。消费者对于插电式混合动力汽车的需求，很值得汽车企业关注，特别是电动汽车市场正处于从政策驱动向消费需求驱动转变的时期。”尼尔森中国汽车行业总监赵新智表示。
消费者对于车身类型的偏好也在发生改变，与三厢轿车相比，中国消费者对于衍生车型更感兴趣。白皮书显示，在汽车消费者考虑购买的车型中，三厢轿车（88%）、5座SUV（76%）以及两厢轿车（45%）位于前列。此外，还有31%的受访者表示考虑购买7座SUV，27%的更青睐5座MPV。这意味着汽车企业有机会将新能源动力应用到更多样化的车身类型上，三厢轿车不再是电动汽车的唯一选择。
产品性能以及售后服务亟待满足
和以往调查结果类似，续航里程短、充电时间长以及维修点少成为新能源汽车还不能完全被大众所接受的三个最主要因素。消费者在愿意尝试使用新技术的同时并不想大幅牺牲出行的距离和充电所需的时间。然而，市场上目前销售的大多数纯电动汽车，完全充电后可行驶里程在150-200公里之间，这距离与消费者期望的最大续航里程平均值248公里还有明显差距。就充电时间而言，当前的大部分电动汽车产品需要6-8小时才能将蓄电池充满电，快速充电需30-40分钟。而消费者期望纯电动汽车完全充电预计平均为4.7小时，而快速充电为24分钟。
售后保障不足对于计划购买新能源汽车的消费者来说又是一大制约因素。关于售后保障，他们期望有更多的充电设施（49%），合理的维修费用（48%），更长的保修期（45%），以及充足的/售价合理的零部件供应（42%）和免费的电池检查、置换和回收服务（38%）。“消费者对新能源汽车的产品以及服务不够满意，对于新能源汽车厂商来说不仅是挑战，也是他们进行跨行业合作的绝佳机会。购买一辆电动汽车不是一次性交易，关系到后续整个顾客生命周期的价值。每一个在新能源汽车产业链中的利益相关者，包括零部件供应、汽车销售、汽车租赁、电池租赁、充电设施建设以及维修服务都会从中受益。”赵新智提到。
谁是最早接受者
调查显示，计划购买纯电动汽车和插电式混合动力汽车的潜在购车者对替代能源技术持有相同的态度。他们认为新能源汽车的推广是势不可挡的，使用新能源汽车也有助于提升他们的个人形象。他们同样对这种前沿技术表示好奇且非常愿意尝试。插电式混合动力汽车和纯电动汽车也各有偏好的用户群体。一线城市的体面理性族对插电式混合动力汽车更感兴趣，他们希望通过新能源汽车来引领技术潮流，追求个人的品位形象，年龄主要集中在35-39岁。二、三线城市的年轻奋斗族则对纯电动汽车更感兴趣，他们多为25-29岁的男性，收入不高却有极强的环保节能意识。
访尼尔森中国汽车行业总监赵新智
《汽车纵横》：此次发布的白皮书题为“新常态下的新能源汽车消费变局”，这一变局具体指什么？包涵了哪些变化？您认为当前国内新能源汽车运营水平处在什么样的阶段？未来走向大面积推广的关键是什么？
赵新智：在我们看来,消费变局的“变”主要体现在四个方面。
第一，政策之变。今年上半年有十多项各个部委所发布的各类政策法规，涉及生产准入、产品设计、充电设施以及运行管理等方面。我们认为其中比较重要的，一是纯电动乘用车企业的生产准入，它看起来门槛有所降低，要求却更为严格，意味着这一领域竞争会更激烈。此外，购买补贴退坡，发布了20%、40%的计划，意味着以往补贴依赖型的市场逐渐向产品引领、需求驱动型市场转变。此外，车船税减免、中国制造2025等进一步明确了未来新能源汽车发展的方向。
第二，市场格局的变化。我们注意到，各个厂家新能源汽车产品的上市和开发速度加快，竞争会更激烈。
第三，消费观念的变化。我们的调查表明，消费者对电动车的态度开放、接受意向度更高。但是他们对于政策补贴、产品性能和售后服务的需求也更为迫切，意味着以往只要厂商满足政府的市场推广目标即可，但未来想达到一年十万、二十万规模的市场，要拿出更有吸引力的产品才行。
第四，需求结构的变化，一个是新能源车的意向和消费人群，处于两极分化状态，既有来自二、三线城市的首购用户，特别是年轻的、收入较低的用户。也有一、二线很多高收入的再购用户，他们期望购买电动车满足自己短途接送孩子和购物的第二辆车需求。此外，他们对于纯电动、插电式混合动力有偏好。还有车型多样化需求越来越显著，用户不再满足于只在传统的二厢车、三厢车上做实验性改进，把汽油机换成电机和电池。他们期望看到更多的如小型SUV、五座MPV和轿跑等多样化车型，这些变化意味着整个市场环境有机会，也有挑战。
国内新能源汽车现在处在个人消费的启动阶段，无论从产品的丰富性，还是从他们的关注点，都更多集中在性价比上，并不是由产品技术风格引领的。从市场成熟度来讲，我们现在正处在从政策驱动向消费驱动的转型期，进入快速成长期还需解决四个关键问题，即补助政策是否能够到位，产品续航里程、充电时间能力能否满足需求，以及售后服务、售后保障等问题。
《汽车纵横》：目前庞大等一些经销商集团在新能源汽车方面布局，但目前不少经销商处于高库存、止损的困境中，这种状态下您认为新能源汽车销售业务会成为他们走出困境的转型方向吗？
赵新智：新能源汽车的推广离不开经销商体系，这也是大经销商集团需要重视的投资领域。现在新能源汽车的销量、保有量并不高，但是市场产品的投放正在加快，各个厂商都面临渠道成本比较高、服务和投入比较大的课题，第三方的经销商是否能够进入这个市场，通过跨平台，跨区域的分销、销售和维修的服务，给新能源车主提供一条龙、高质量的售后保障，这个不但有利于经销商找到一个新的盈利点，同时也有利于消费者售后，一定有大的经销商集团抓住这个机遇。但是，但要解决全行业面临的去库存及盈利的问题显然还远远不够，新能源汽车市场规模、销售和利润还不能支撑经销商的减亏问题。经销商的绩效和盈利仍然取决于他在后市场能不能横向、纵向进行拓展和深耕。
《汽车纵横》：现在在广州、天津、杭州等限购城市，买新能源汽车不用参与摇号可以直接购买，但是在北京，已有了传统汽车不再具有购买新能源汽车的资格，不能参与摇号。最近深圳出台新政策，传统车车主具备一定的条件可以继续参与新能源汽车的摇号。北京最新公布的新能源汽车摇号中签率已经下降到了38%，北京继续推行这样的政策是不是对新能源汽车的推广和销售有一定的影响，您认为新能源汽车需不需要继续摇号？
赵新智：在小客车调控的方式上，各个城市的限购政策因地制宜，与当地车辆保有量、拥堵状态、购买力以及消费需求结构都有很大关系。但哪种电动车消费模式对新能源汽车推广更有帮助，这很复杂，是小马过河的问题，北京现在汽车保有量达到560多万辆，而其他几个城市的远远达不到这个水平，双方在控制总量政策目标上显然不一样。
政策都有两面性，16%的人了解到限购政策之后会考虑买一辆新能源汽车，有一辆汽油车的不能再参与摇号，其实更多首购车主会选择买第一辆电动车，此消彼涨的效应要同时看，最终政策效果要用销量说话。北京摇号比例是1：40，很大程度上说明电动车还是受欢迎的，有更多的人从汽油车转到电动车，还是有一定的促进作用。政策的引导只要能够满足客户购买一辆新车的需求，对新能源汽车是有利的。
《汽车纵横》：目前国内新能源汽车的销量越来越高，从我们与企业的交流中了解到，销量增长很大一部分原因是消费者使用成本降低，比亚迪、江淮、北汽等的一些入门产品的价格都降到了十几万元。我们也发现最近有不少城市开始收充电服务费用了，补贴也在年年退坡，有消息说2020年以后补贴就没有了。您认为这类政策对新能源汽车的发展是否有不利影响？
赵新智：减去中央和地方的补贴之后，新能源汽车的价格确实大幅度下降，很多同款车型的汽油车版和新能源车版的差价只有2万-3万元，甚至有的电动车比汽油车还便宜，为了鼓励早期使用，价格已经不是最主要的障碍了，从我们的调查来看，消费者也愿意为电动车付更高的溢价，电动车比汽油车愿意支付的溢价在27400元左右，对经济型轿车而言，这已经是比较高的数字了。现在的问题是：第一，使用成本是不是足以让消费者心甘情愿掏溢价，政府设电费上限是为了鼓励更多的投资者兴建充电设施，提供充电服务，这是有利于长期发展的。但是短期内肯定提高了用电成本，厂商、经销商需要为消费者算一笔账，加收充电服务费后，平均一箱油的成本和同样跑100公里的用电成本，这中间的差距是多少，如果原来是70%，现在差距缩小到50%以下，是不是意味着需要在售价方面进行相应调整，或者进行一些配置适应性的变化，从而使得整体性价比没有大幅度下降，这样才能吸引和巩固住新能源汽车的客流。显而易见，我认为使用成本会影响到未来产品的定价。
跟汽油车相比，新能源汽车补贴之后的价格是不是在我所期待的溢价范围之内。对于汽车企业而言，他必须要看成本，在2017年、2018年推出80%之前，有效降低生产成本，电池成本，或采用更多轻量化、小型化技术，使得我的车有更低的制造费用，现在需要他们做成本优化的准备，从而使得以往依赖政策补贴，转为通过成本领先保持自己的盈利，所以这两方面的影响我们都需要考虑到。
