菲克集团布局全球中国市场定成败

本刊记者 陈琼

 
自2004年执掌菲亚特以来，首席执行官马尔乔内就希望创建一家能匹敌通用、大众和丰田的全球汽车制造公司。“要想在全球化的汽车行业生存下去必须具有一定规模。”他多次强调建立跨国联盟的必要性。
2014 年，是菲亚特的大丰收年，不仅完成了对美国著名汽车公司克莱斯勒的全资收购，而成为全球第七大车企——“菲亚特克莱斯勒汽车”（简称菲克集团），而且在8 月1 日的最后一次股东大会上通过了与克莱斯勒的合并计划。这意味着，菲克集团有望今年10 月开始在纽交所上市交易。至此，CEO 马尔乔内离他打造汽车帝国的目标又近了一步。
 
第 1 篇
CEO 操盘菲克蓝图
马尔乔内最终把菲亚特和克莱斯勒两家公司的资产合并在了一张财务报表上，菲克集团旗下因此拥有了16 个品牌、77 个研发中心、158 个工厂，业务遍及全球。菲克集团俨然已经成为一个庞然大物。
由于菲亚特和克莱斯勒的联盟案具有明显的抱团取暖的特征，业界因此对菲克集团的前景喜忧参半。但CEO 马尔乔内信心十足，并迫不及待于近期公布了2014 至2018 年的首个五年战略规划：未来五年将累计投资500 亿欧元，以帮助实现2018 年全球年销量提升30%，达到600 万台以上的目标。
豪车充当利润牛奶
翻开这份五年战略规划，可以清晰地看到菲克集团的短期规划和长期规划，涉及旗下每一个品牌和每一块业务，马尔乔内将发展目标锁定为丰田和大众。
然而，有数据显示，早在去年丰田全球销量就超过千万辆，大众也超过900 万辆。“五年后‘菲克’ 就算达到目标也很难与业界大腕对抗。”业内评论认为。
不出外界所料，马尔乔内把逆袭突破口瞄准了中国市场和高端品牌。
根据各品牌CEO 提供的目标数值，Jeep 和阿尔法·罗密欧、玛莎拉蒂等高端品牌将成为菲克集团的“印钞机”。
其中阿尔法·罗密欧重新回归美国市场，未来将推出更多新产品，到2018 年之后，年销量将达到40 万辆以上。
Jeep 则将成为菲克集团旗下销量最高的品牌之一，计划2018 年全年达到190 万辆，比2013 年提高一倍以上。明年起，Jeep 有望在中国投产三款车型， 将成为在亚太乃至全球增长的拉动因素。
玛莎拉蒂去年全球销量倍增至1.54 万辆，预计到2015 年，在SUV 新车的推动下将达到5 万辆以上， 而2018 年之后将超过7.5 万辆。
法拉利未来将维持现有7000 台左右的销量，从2014 年起到2018 年保持每年推出一款新车，换代周期为四年。
欧洲止损 美亚扩张
由于最近三年，菲克集团欧洲业务共亏损21.5 亿欧元，这令马尔乔内很头疼。在五年规划中，马尔乔内计划发挥菲亚特、阿尔法·罗密欧及蓝旗亚品牌的协同作用，从而重振欧洲业务。为此，菲克集团计划投资90 亿欧元，重启部分“烂尾”车型的研发工作。
据悉，菲亚特在意大利都灵总部的米拉费欧丽工厂年产量曾达到60 万辆，如今，该厂已成为欧洲使用率最低的汽车厂。马尔乔内认为，要想在欧洲市场扭亏，不在于投放多少新车，而是应该首先提高欧洲工厂的盈利能力及生产效率。他计划通过两个途径提高意大利本土工厂的盈利能力：提高用于出口的玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧车型的产量；提高在欧洲市场销售的Jeep 车型产量。
与很多欧美汽车企业一样，菲克集团也将增长的希望锁定为复苏的美国车市以及亚洲新兴汽车市场，尤其是核心品牌Jeep 和菲亚特均强调在这两个区域的高增长。
中国销量将增5 倍
数据显示，2013 年该集团在中国的总销售量为13 万辆，马尔乔内显然不满意这个成绩，他将该集团2018 年在中国的销售目标大幅提升5.5 倍，达到85 万辆。
由于中国市场的SUV 风潮正盛，Jeep 品牌无疑是菲克集团打开中国市场的“金钥匙”。将Jeep 2018 年在华产销规模设定为50 万辆，届时还可能将阿尔法·罗密欧引入中国，加入Jeep、克莱斯勒和菲亚特的行列。
据悉，Jeep 未来将在中国投产“自由光”、“自由侠”和一款替代“指南者”、“自由客”的551 全新紧凑车型。2017 年，新款“牧马人”和“大切诺基”也将出口至中国，而三排大型SUV 车型“Grand Wagoneer”也将于2018 年投放至中国市场。
克莱斯勒品牌方面，“Town & Country”MPV将以“大捷龙”的名义于2016 年进入中国；而克莱斯勒300 大型轿车将于2018 年正式在中国销售。
菲亚特品牌目前在中国投产“菲翔”和“致悦” 两款车型，到2018 年将投产5 款产品。
第 2 篇
二进宫中国重振失足市场
菲亚特和克莱斯勒连体后，在欧洲和美国的发展风生水起，在中国的业绩也有所提高。今年6 月份， 菲克集团在中国的销量为1.53 万辆，对比去年同期的0.92 万辆，攀升了66.4%。第二季度，其在华销量为4.82 万辆，与去年同期的2.95 万辆相比攀升了63.3%，市场占有率从0.7% 提高到1.1%。
亚太是菲克集团全球布局中的重点区域，而中国市场又是亚太的核心。
然而，就此判断中国市场能否成为该集团五年规划的业绩增长重要区域，还为时尚早。毕竟菲亚特和克莱斯勒都曾在中国有过失足的经历。
1999 年4 月，南京菲亚特成立，南京汽车集团有限公司与意大利菲亚特汽车股份公司双方各持股50%，总资产30 亿元。然而，它却在2007 年中国汽车市场迅猛增长的大潮中，不可思议地沉沦。
对于南京菲亚特终结的原因，业界有各种说法：有人说，因为菲亚特对中国市场不重视，拿老旧技术“糊弄人”，中国消费者不买单；有人说，因为南汽集团过于官僚，菲亚特在合适的时候碰上了不合适的合作伙伴……
无论事出何因，菲亚特留给公众“低端低价” 的印象是没有争议的。
而同为难兄难弟的克莱斯勒，在中国的合资之路曾因北京吉普的兴盛而辉煌一时。由于新车型跟进速度慢、管理松散、产品质量差和售价高等因素一蹶不振。虽然后来引进了大切诺基、三菱“速跑” 和“欧兰德”，但是市场环境大变，竞争的残酷， 再加上营销方面的不足，最终都不了了之。
SUV 之路走不通，又不甘心退出中国市场，克莱斯勒开始尝试轿车和MPV 项目，但其另类的外形并不适合中国消费者，加之随后又犯下了忽视产品质量与市场定位不准确、缺乏真正的本土化品牌塑造的错误，最终归于停产。
任何有远见的汽车制造商都不会甘心放弃中国这个巨大的市场，精明的马尔乔内更是如此。对于二进宫中国，他表示：“想要在今天的中国市场取得成功，我们必须建立国际一流水平的工厂、导入集团内先进的生产平台、开发生产最具竞争力的产品，并且采用最先进的技术和配备。”
成立于2010 年的广汽菲亚特在注重引入进口车型的同时，更针对国内消费者的审美喜好和用车习惯，开发了“菲翔”、“致悦”等国产车型。此外， 2014 年，广汽菲亚特还加大了大区制销售体系建设，预计至年底广汽菲亚特将建成220 家经销商，430 个销售服务网点，并将销售触角延伸至将成为经济新增长点的三、四线城市。
在“菲克”五年规划中，Jeep 的未来发展显得尤为重要。为此，官方资料显示，从2014 年到2018 年之间Jeep 将推出包含中期改款在内的8 款全新车型。
如果说菲克集团的组建拉开了全球第一大SUV 品牌Jeep 二度国产的大幕，那么广汽菲亚特的双品牌战略便可能起到加速克莱斯勒Jeep 国产化进程的作用。
据了解，广汽菲亚特合资公司将生产三款全新Jeep 品牌车型，包括一款完全为中国市场设计的Jeep 车型，以扩大Jeep 品牌在中国市场的产品阵容， 改变现阶段Jeep 品牌在中国市场仅有进口SUV 车型销售的局面。2015 年下半年，Jeep 将在广汽菲亚特广州分厂投产首款国产车型。
第 3 篇
菲克集团跻身全球“老七”
菲克联盟交易案历时五年。两个“掉队”的车企，通过高水准的资本运作，转身成为继丰田、通用、大众、福特、现代、雷诺—日产之后全球第七大汽车制造商，让业界人士叹为观止。
无本投入的收购
2009 年，在全球金融危机的笼罩下，众多一流企业都不敢轻举妄动，马尔乔内收购计划因此不乏质疑。更何况，这些年克莱斯勒的发展每况愈下—— 2007 年戴姆勒克莱斯勒公司将克莱斯勒80.1% 的股份以74 亿美元的白菜价出售给赛伯乐资产管理公司， 这个作价仅相当于1988 年并购市值的一个零头。一年之后，雷曼兄弟宣告破产，在随之而来的经济危机中，政府被迫于2008、2009 年向克莱斯勒公司注入巨额资金。但2009 年4 月30 日，它还是宣告申请破产重组。
有数据显示，当时克莱斯勒的负债已超过100 亿美元，甚至在等待法院判决的破产保护期内，每天的亏损都高达1 亿美元。此时的克莱斯勒，就像一个生命垂危的病人。
然而，马尔乔内仅用了42 天时间让克莱斯勒起死回生，创下了美国商业历史上走出破产保护的最短时间纪录。
让克莱斯勒起死回生的过程看似简单，实则遭遇了重重阻力。期间，马尔乔内力排欧盟委员会对未来对欧盟市场威胁的顾虑、说服奥巴马政府顶住各方压力为菲克联盟案清除障碍……此后有评论将马尔乔内形容为克莱斯勒的“救世主”。
但商场如战场，根本没有真正的“救世主”。马尔乔内之所以背水一战，是因为当时的菲亚特集团年销量仅260 万辆。财务出身的马尔乔内认为， 这个数字无法达到安全生存的标准，经济大环境的任何变故都可能导致菲亚特一蹶不振，所以与其坐以待毙，不如主动出击。
马尔乔内的精明与魄力早在2005 年便以显现。他力主菲亚特结束与通用汽车长达五年的“婚姻”， 并以此换得高达19.9 亿美元的“分手费”，让这个连年亏损的公司两年内恢复盈利。这笔交易的意义， 在通用陷入破产保护的今天来看更为清晰。
在此次的菲克联盟交易案中，马尔乔内将精明与魄力再次演绎——没有掏出一分钱的现金就获得了打开美国市场大门的金钥匙——以“技术换股份”， 换取后者35% 的股份。
是引火烧身，还是发展良机？
接任菲克联盟首席执行官数小时后，马尔乔内便将办公室从意大利，搬到了美国克莱斯勒总部大楼，开始举棋布局：对克莱斯勒高层进行大换血、陆续启动多家工厂开始生产、对新设备进行了30 亿美元的投资……
直到菲亚特和克莱斯勒的联姻度过磨合期并逐渐走上轨道，人们才看出端倪——菲克联盟不是传统并购模式中的强吞弱，更不是强强联合，但不论是旗下车型还是品牌理念均有极强的互补性。马尔乔内找到了一个把菲亚特做大做强的良机。
具体来看，菲亚特拥有相对成熟和完备的小型车和紧凑型轿车产品线，但SUV 产品线基本处于空白状态；而克莱斯勒公司在美国市场拥有着非常成熟的生产大型车的经验，旗下JEEP 品牌全SUV 阵容就是最好的证明。另外，菲亚特致力的“绿色技术” 也能帮助克莱斯勒解决旗下车型大排量、高油耗的问题。
就供应链和采购体系来说，菲亚特和克莱斯勒在很多制造材料采购上有大量的重叠，因此将产生较大的协同效应。例如，在2011 年以后，仅在后视镜一项采购上，就可以节省33% 的成本。
另外，共享平台也将帮助双方节约成本。克莱斯勒曾经公布过2010-2014 年五年的复兴计划，克莱斯勒表示该公司未来五年将发布21 款新车型，其中最主要的便是对现有平台的整合，克莱斯勒将在菲亚特的帮助下涉足新的细分市场，并将与菲亚特共享三大平台以降低成本。
其次是渠道的互补。众所周知，欧洲品牌进入北美市场的难度不低，除了奔驰宝马等豪华品牌之外，其余欧洲品牌在北美市场的市场份额都较小。可以佐证的是，大众不断探索着美国市场的发展，但是其业绩却不及后来者现代起亚集团业绩的三分之一。而克莱斯勒作为美国传统三巨头之一，其庞大的生产和销售网络能够帮助菲亚特旗下车型在北美市场顺利扩张，提高占有率。反之，克莱斯勒也可以借助菲亚特的渠道，向欧洲市场扩充，但前提是车型需要有所改变。
菲亚特的技术对克莱斯勒的贡献究竟有多少目前还难以衡量，但它的管理对克莱斯勒产生的作用是显而易见的。
马尔乔内非常明智地懂得，如何能利用最少的资源将克莱斯勒的汽车和卡车最大限度地升级换代，并让克莱斯勒获得了长达37 个月的持续增长。尽管它的轿车业务距离业内龙头还落后甚远，但在皮卡和SUV 上现在已具备了充分的竞争力，克莱斯勒重新成为了一家富有活力的公司。
在菲亚特的帮助下，克莱斯勒2011 年5 月24 日，偿还了美国和加拿大政府提供的76 亿美元的贷款，至此彻底走出了破产的阴云。根据2009 年的收购协议，在还清公共债务的前提下，菲亚特可提升持股比例，菲亚特因此将持股比例从30% 增长至46%。同年7 月，菲亚特以5.6 亿美元的价格收购了美国政府所持克莱斯勒的9.8 万股股票，将股份增至53.5%。
快速摆脱欧债危机的法宝
就在菲克联盟进行得如火如荼之时，欧债危机爆发了，并迅速蔓延到意大利。“经济大环境的任何一个变故都可能导致菲亚特一蹶不振”，马尔乔内此前的担忧在此时得到了印证——菲亚特在欧债危机中渐渐趋于弱势，面临着车型陈旧、股价缩水的问题，2012 年品牌净亏损10.41 亿欧元。
幸运的是菲亚特的这些年的投资见到了成效， 曾经需要自己搀扶的克莱斯勒，此时已逐步复苏， 2012 年销量大幅反弹至170 万辆，并在北美和亚太地区获得强进发展，由此填补了菲亚特品牌的亏损。2012 年菲亚特集团获得了净利润14.11 亿欧元，完成了其此前定下的12 亿欧元的净利润目标。
2013 年全年，菲克集团全球销量达到442.38 万辆，同比提升3.5%，超出目标10 万辆以上。
2014 年伊始，菲亚特斥资43.5 亿美元，收购克莱斯勒另一股东UAW 41.5% 的股权，从而对克莱斯勒100% 控股。
总部外迁荷兰背后的原因
在8 月1 日，菲亚特集团在都灵举行的最后一次股东大会上，通过与美国克莱斯勒公司的合并计划。新公司名为“菲亚特克莱斯勒汽车公司”，总部将设于荷兰，财务注册地设于英国，并计划今年10 月中旬在纽约上市。该决定意味着，菲亚特集团在成立115 年后将告别“祖国”意大利。
历史上，汽车企业总部外迁的案例屈指可数，如日产汽车公司旗下的年轻豪华车品牌英菲尼迪于1989 年在美国成立，2012 年其将全球总部迁入了中国香港，认可中国市场对于英菲尼迪品牌发展的重要性。即使跟菲亚特汽车一样，有着百年历史的汽车品牌，如布加迪、欧宝、劳斯莱斯等分别被大众汽车集团、通用汽车、宝马集团接手后，也并未改变前者的“祖籍”。
那么，菲克集团为何将总部外迁，迁徙荷兰又有何发展优势？
美国密歇根大学商学院教授埃里克戈登认为，马尔乔内并不想抛弃意大利，只是他想让菲克集团和他本人变得更加国际化，而这就需要菲克集团的工作重心发生改变。
“纽约有更多的机会，比已经沦为次要市场的意大利能给马尔乔内执行公司战略规划募集充足的资金。”来自米兰的投资分析师文森佐隆戈认为。
其实，一年前菲亚特汽车的姊妹公司菲亚特工业公司，与美国CNH 公司合并后，已将总部移往了荷兰，马尔乔内在当时就表示，“菲亚特与克莱斯勒合并后也有这种可能”。
如今，菲亚特董事会选择在荷兰成立菲亚特克莱斯勒汽车股份有限公司，作为菲克集团的母公司，荷兰也因此成为其新基地。
外界认为，荷兰的企业设立规则与美国相关法律十分相似，同时，荷兰在欧洲各国之中是设立企业成本最低的国家。资料显示，在荷兰注册控股公司的成本不高，仅需18000 欧元，并且税收、财务工作可以委托当地的信托公司办理。另外，荷兰的企业成本比美国低3.5%，比成本第二低的英国还低1.7%。
同时，鼓励外国公司在荷兰设立总部，历来是荷兰经济政策的亮点。“对外国企业来说，荷兰的一个突出优势就是其税务制度。在这里，企业可享受极大的税收优惠，堪称比肩开曼群岛的税收优惠天堂。”德勤国际税务中心亚太区执行总裁埃迪·哈特曼介绍称。
据了解，荷兰同全世界93 个国家和地区签署了双边税收协定， 有欧盟最广泛的税收协定网络，避免双重征税。企业在通过海外的控股公司进行投资时，无须考虑和某个国家单独商讨双边税收优惠条件的问题；并且，在荷兰的控股公司，进行再投资后所得利润，可以享受到股息预提税为零的优惠。
[ 编后语]
无论是菲亚特还是克莱斯勒都是世界知名的车企，之所以在中国叫好不叫座，归根到底是没有真正融进中国市场。严格意义来说，二者在中国曾经的失足是典型的“逆水行舟，不进则退”。
关于菲克集团未来在中国的发展前景，中国汽车工业协会常务副会长董扬认为，仅仅停留在纠正南汽菲亚特时代犯下的错误，还不足以让其在中国市场获得成功。如今的中国车市，已不是单靠最新的产品和技术就能取胜，品牌和消费者导向，变得越发重要。
一位汽车行业资深分析师进一步解释，靠几款车打天下的时代已经过去，现在的中国汽车市场呈现出细分多样化的特点。消费者对于外观、功能、性能、性价比等方面都有不同的诉求，菲克集团迫在眉睫的问题是在重塑品牌形象的同时，针对中国消费者的特点，迅速丰富产品线、加快国产化进程。
在菲克集团的五年战略规划中，马尔乔内将克莱斯勒定位为大众化品牌，希望它承担起大众化品牌‘上量’的任务，因此将被誉为SUV 鼻祖的Jeep 品牌2018 年的销量定为180 万辆。然而我们发现，在菲克接下来五年里最重要的中国市场，Jeep 品牌的发展却充满波折。原定2014 年实现的Jeep 国产项目，如今已经明确延期了一年时间。
另外，我们发现Jeep 目前的做工、豪华程度、品牌内涵都远不及对手，特别是国内主流审美观点依旧是对欧洲设计的追捧，纯正美式设计风格并不讨好主流审美标准，这也是国内以硬派越野为主要卖点的SUV 普遍无法走量的主要原因。
有业内人士认为，菲克集团目前的状况就像当初的PSA 集团， 同样傲慢的意大利企业在推广“菲翔”之初，宣传的点都并非中国消费者所关心的重点，定位与需求的错位也使得“菲翔”在市场遇冷。逐渐放下身段之后的菲克集团仍不知道中国消费者真正需要、喜欢的设计和功能到底如何，两个同样是二进宫的车企需要更多的时间和产品来摸索中国消费者的真正需求，只是市场还会给它多少时间呢？
我们期待玩转资本运作的铁腕人物马尔乔内，能够在中国市场有更多的作为。