日系车也有品牌瓶颈

吴迎秋

寰球汽车传媒集团总出版人、《汽车商报》总编辑，中国汽车行业知名资深评论家。曾担任中国汽车报社副总编辑、主任记者。曾任易车集团总编辑高级副总裁、易车媒体委员会主席、车世界共同传媒总编辑。

日系车也有品牌瓶颈，这是一个容易被人忽视的事实。随便打开一个汽车网站的车型库，进入B 级车专区，看似德、美、日、法、韩各个车系、各种车型琳琅满目，价格也都在20 万元上下。但仔细分析，这里面却能分出三六九等。以销售主力车型价格为基准，把市场优惠算在内，德系B 级车成交价大都在20 万元以上，占据细分市场高端。相比之下，不少日系B 级车的实际成交价已经逼近15 万元。这个价格已经进入高端A 级车的价格区间——日系B 级车的价格正在失守。

除了价格防线溃败，日系B 级车曾经的销量霸主地位也在动摇。今年上半年，尽管日系车依然以31.7% 的数字占据B 级车市场份额第一，但同比份额下降了近5%。与此同时，德系、美系B 级车均大幅上扬，市场份额分别接近30% 和20%。

有评论称，一直以来，在中国市场， B 级车销量多寡、价格坚挺度是衡量汽车品牌力的两个重要标杆。从这两个指标看，日系车似乎正在遭遇品牌瓶颈。

然而，在我看来，客观地讲，品牌力从来都不是日系车的最强项。在世界范围，日系车几十年来攻城拔寨、甚至后来居上，靠的是省油、经济、均衡这些优点，它长期扮演的是挑战者、后来者的角色；在中国，日系车过去的确积累了良好的口碑，但也要看到，这些好评也大多是基于省油、质量稳定、价格适中、舒适性好这些要素。最近几年， 当竞争对手把交锋的战线引向科技水平、技术层次、驾驶乐趣这些更为核心和技术化的领域时，日系车品牌力的相对弱势再次显现出来。

也许有人要问，面对品牌力对标的不利局面日系车该怎样应对。我想，有两种选择：第一种，承认“技不如人”， 定个低价，继续靠经济性、舒适性守住一定的市场份额；第二种，迎头赶上， 在科技、技术、操控感等对手的优势领域有所作为，从而实现品牌力的赶超。毫无疑问，选择前者是防守，选择后者是进攻，前者要轻松、容易得多。

过几天，广汽本田的第九代雅阁就要亮相。过去，广本是日系标杆企业。最近两年，在日系车整体低迷的背景下， 广本同样遭遇了产品力、品牌力下降的问题。在当家战略新车上市之际，攻与守， 广本会作何选择？广本将怎样定价？ 

两条因素决定了，广本不会一味防守。首先，如果定一个低价，走守成路线， 企业又会回到过去几年的老路上，引进新产品的意义岂不落空？曾经的B 级车标杆就从此甘于在品牌上被人压一头？ 其次，第九代雅阁的产品力，特别是动力、科技、技术水平等汽车核心素质针对竞争对手做了大幅提升。全新的Earth dreams 系列发动机以自然吸气技术获得了不逊于对手涡轮增压发动机的动力表现；新增的盲点检测、坡道辅助、车道偏离警示、前车碰撞警示等多项装备一扫日系车科技感欠奉的印象。有了强有力的产品做支撑，广本没有理由不向对手发起挑战。

言及此，我想说，除了极少数品牌， 汽车品牌都有瓶颈。突破瓶颈的过程其实就是实现品牌溢价的过程，这个过程看似复杂，但最终还是靠产品力。过去几年，日系车相对低迷有多重内外部因素，但核心原因是产品吸引力的下降。从第九代雅阁来看，本田已经意识到了问题，并且有针对性的增强了产品力。本田的做法，是否对一直在苦苦探索品牌溢价的自主品牌企业有所启发？