出口车市 逆势的凭借

本刊记者 青竹

失败可能有无数理由，成功至少有一个凭借。

高速增长的中国汽车出口遭遇波折，谁能以己之长，安然度过？

本刊带您细数绩优者的进取。

其中也许蛰伏着未来巨擘。

逆势：四月连降

2013年5月，中国汽车月度出口量出现了2008年金融危机以来的首次下滑。

2013年8月，月度出口量下滑已然持续了4个月，累计下滑幅度不断扩大。

金融危机后，复苏的中国汽车出口其实已经高速增长了许久，甚至业界曾经一度有不少“国外反哺国内”的想法在蔓延。如今出口市场的急转似乎是迎头一盆冷水，让很多人措手不及，从5月的茫然，到近期的细数劣势，过往那些炒到厌烦的原因，再次开始在媒体泛滥，“低价竞争、利率变动、政局不稳、关税壁垒、品牌薄弱??”，于是不乏业内人士感慨，出口下降也许并非偶然。

据中国汽车工业协会统计的汽车整车出口数据，8月汽车企业出口7.06万辆汽车，比7月下降11.6%，比上年同期下降26%。经过四个月的连续下滑，今年的出口总量已经比去年同期下降了5.45%。2013年前8个月，汽车出口63.86万辆，比上年同期下降5.45%；其中乘用车出口38.61万辆，比上年同期下降5.46%；商用车出口25.25万辆，比上年同期下降5.42%。

不但销量下降，价格也不给力。根据商务部的统计，中国出口汽车的价格低，平均每辆1.3万美元，不但跟欧美大牌无法比，跟日韩汽车也颇有差距，相当于韩国车价格的60%和日本车的40%。根据中汽协的统计，2012年出口量占总产量5.5%左右，2013年前八个月出口量占总产量的4.6%。过去中国车企的欣慰之处在于，总量虽然低，但增量可观；当增速降下来，甚至开始下滑时，所有过往被忽视的问题和压力终将摆到台面。

两不强

林林总总的原因最终可以归根于两个弱势，首先是产品水平不够，无论是质量、技术安全等硬件，还是品牌、售后、营销等软件；其次是主打市场不稳定，表现为地区经济基础薄弱、政治动荡、汇率起伏、市场制度不健全等。

因为产品和品牌缺乏竞争力，尽管有价格优势，中国汽车在海外市场多处于市场弱势，既没有时间上的先发优势，也缺乏占有率上的规模效应，且目标消费者购买力虚弱。当市场遇到风吹草动，出现末位淘汰时，中国汽车往往面临市场份额缩小和产品利润率下降两个结局。感性地讲，中国车在海外市场大多处于最容易受伤害和被舍弃的位置。

债危机以来，欧洲跨国车企一向把中国和美国作为战略转移的首要目标市场，因为这两个汽车市场具有总量大、经济稳定的特点。而中国汽车出口的标的国多为新兴国家，不稳定的经济增长是他们的重要特征，消费者对经济前景很敏感，消费能力脆弱。汇丰银行发布的报告指出，7 月新兴市场指数下跌至49.4，这是该数据自2009 年4 月以来第一次跌至50 以下，反映出全球新兴经济体全面收缩。

不稳定的市场环境还体现在政治和经济制度不健全，出口企业要面对很多不可测的偶然风险；另外国际市场多头博弈， 往往同时受到多国经济发展的影响。例如， 产品价格不但受到人民币汇率的影响，当地货币、竞争企业属国的货币利率都参与作用；当人民币对美元升值遇到当地货币和竞争对手货币对美元贬值时，低价优势将难以为继。吉利汽车公关总监杨学良曾表示，日元汇率贬值反映在汽车产业上就是日系车的价格下跌30% 左右，影响了中国自主汽车品牌向来见长的性价比。

吉利

第一，并不算偶然

2013 年7 月，吉利首次成为月度出口量排名第一的中国品牌。

根据中汽协的统计，7 月吉利出口汽车12423 辆， 比去年同期增长21.38%，高出行业平均水平33 个百分点， 在当月中国汽车出口下滑11.63% 的背景下，成为逆市大赢家。尽管8 月吉利出口回落到第二的位置，但是7月的第一并不是偶然现象。8月，吉利是前五大出口企业中出口量唯一保持增长的，当月出口9314辆，同比增长8.97%，增幅收缩明显；排名第一的奇瑞汽车因为巴西市场受挫，汽车出口已经连续下滑了相当长的一段时间，月度降幅达到41.78%。

吉利汽车公关总监杨学良表示，如果7月份的出口增长速度能够保持，吉利有望成为中国乘用车出口的年度总冠军。未来几月的前景能否如此乐观？目前难以判断。且不说8月份吉利出口量增速回落到10%以内，就在不久前的6月份，吉利出口量曾同比下滑11%。

吉利出口的相对优势不仅体现在量的方面。

2013年8月2日，国家质检总局专家组在吉利宁波公司宣布，浙江吉利汽车有限公司顺利通过国家质检总局出口免验现场审查。吉利帝豪成为我国第一款获得出口免验资格的轿车产品。“出口免验”是国家质检总局授予出口企业的最高荣誉，获得“出口免验”证书的产品在有效期内，可直接办理放行手续，可提高企业通关速度、降低通关成本。

2013年8月15日，乌拉圭组装工厂首台CKD组装车帝豪EC7在首都蒙得维的亚的NORDEX工厂正式下线。该工厂年产能可达2万辆，计划生产吉利EC7、EC7-RV、GC2和GX2四款车型，可以辐射南美最大市场巴西和阿根廷。

2013年8月29日，吉利汽车在成都举行发车仪式，600辆新SUV车型GX7发往中东，与王牌车型EC7形成搭档，在中东等海外市场颇受欢迎。

目标坚定

吉利一直把海外市场定义为半壁江山，尽管目前海外销量的占比还不高。吉利负责海外市场的陈鹏表示，虽然目前海内外市场不能齐头并进，但是未来希望在未来3~5年内把比例提升到30%~40%。近年来，吉利出口销量增长迅速，而面向海外市场的出口业务也在吉利整体布局中占据越来越重要的地位。吉利汽车行政总裁桂生悦如是描述2018年吉利的目标：届时出口销量将占据其总销量的60%。

吉利图谋海外的远大目标表现在行动上就是帝豪EC7的“内外”兼修。按照吉利的战略部署，帝豪EC7自诞生就定义为全球车型，吉利希望帝豪EC7未来的市场一半在海外。为此，帝豪EC7不但以46.8的高分获得了C-NCAP (China-New Car Assessment Program)五星安全评级，还在2011年11月，通过Euro-NCAP(Europe-New Car Assessment Program)四星安全认定，为中国汽车在此安全碰撞测试中获得的最高成绩。

2010年2月，100辆帝豪EC7登陆埃及和叙利亚，开始进军海外；随后紧接着在土耳其、智利等地上市。如今帝豪已经成为吉利出口的主打车型，吉利年产帝豪整车12万辆，产品出口俄罗斯、伊拉克、伊朗等四十多个国家和地区。据中汽协数据显示，今年截至8月份，帝豪出口超过4万辆，同比增长超过了85.75%。

深耕市场

吉利海外拓展的第一战场在东欧。在俄罗斯，吉利已经连续数月成为销量最高的中国车企。7月，吉利在俄罗斯市场销售了2773辆汽车，同比骤增61.1%，前7个月累计销售14474辆，同比增长81%。俄罗斯和乌克兰是吉利最大的两个海外市场。

在市场扩张的同时，吉利正努力从贸易出口逐步转向本地化生产，深度开发当地市场。目前，吉利已采用合资或合作等灵活的商业模式分别在埃及、乌拉圭、俄罗斯、埃塞俄比亚、乌克兰、伊拉克、斯里兰卡等地建立了KD工厂，为持续的深耕海外新兴市场奠定了坚实基础。

今年7月，吉利集团董事长李书福与白俄罗斯工业部部长迪米特里·卡特里尼奇Dzmitry Katerynich签署了“吉利与白俄罗斯合资建设大型汽车组装项协议”。吉利将与白俄罗斯全球第二大矿山机械企业BELAZ公司和白俄国家零部件集团合资公司SOYUZ公司组建合资子公司，名为“吉利（白俄罗斯）汽车有限公司”。未来吉利将在白俄罗斯工业园区建立冲压、焊接和涂装车间，开展完全散件组装CKD生产，将在当地实现50%以上比例的本土化生产。

该项目规划产能120000辆，前期将生产吉利现有的GX7 SUV、海景SC7、SC5和熊猫CROSS四款热销车型，利用进口散件总装。目前该工厂已经开始试总装SC7紧凑型轿车，年内还将投产GX7。产品市场将辐射包括俄罗斯、乌克兰在内的整个独联体市场。

除了不断深入的本地化生产和零部件供应，吉利还积极向海外市场推出新车型，尊重当地的市场需求和消费习惯以提升产品新能。寻找当地优质的经销商伙伴，建立售后服务培训中心和区域物流中心。

沃尔沃的感性支持

与沃尔沃的姻亲关系给吉利出口海外的支持更多体现在感性上，增强了海外合作伙伴的信心，减少了经销商和消费者的不信任感，提高了海外知名度和品牌形象，因为公众相信能够收购沃尔沃的企业具有强大实力。沃尔沃在海外的成熟经验对吉利进入这些市场也有很大帮助。

在开拓国际市场时，沃尔沃对吉利并无技术上的支持和渠道共享。李书福对此表示，“吉利可以借鉴沃尔沃的经验，但是不会借助沃尔沃的渠道，因为这是两个不同档次的汽车品牌，沃尔沃是高档豪华的汽车品牌，而吉利是一个大众化的汽车品牌，这两个品牌的汽车很难在一个渠道当中进行销售。”他强调，吉利汽车的任务，就是要打入发展中国家的市场，到发展中国家占领相应的市场，然后吉利汽车才真正有可能介入到欧美市场当中。“我们肯定也会有这方面（欧美市场）的愿望，至于这个愿望，它什么时候可以实现，这个就要变成我的中国梦了。”

吉利进军欧美的未来愿景并不完全虚无缥缈。日前，吉利行政总裁桂生悦向媒体透露，吉利和沃尔沃联合开发的新车型已经进入了实际研发阶段，预计2015年会有新产品发布，2016年可能会上市。新车型首先针对国内市场，但将同时达到美国和欧洲的技术标准，虽然目前尚未制定向欧美市场引入的计划，但存在未来出口欧美的可能性。