触网之战

淡季“热”市

进入“金九银十”传统热季的中国车市，刚刚在网络上结束了一场淡季不淡的热卖。对于许多习惯于足不出户、用鼠标解决主要生活物品采购的宅男宅女来说，这场在天猫上展开的“战役” 仿佛能实现他们一键新车送到家门口的心愿，但事实还差得很远。

7 月25 日，首届“天猫汽车节”正式拉开帷幕，参战的包括东风标致、东风雪铁龙、通用别克、通用雪佛兰、北京汽车、东南汽车、上汽乘用车、全球鹰、比亚迪、江淮悦悦等10 大汽车品牌，他们与天猫联手启动了汽车的在线直销，采用O2O （Online to Offline）模式：即线上付定金——线下4S 店试驾——4S 店支付宝POS 机付尾款。这个由厂家、4S 店、天猫三方联合让利的优惠盛筵持续至8 月11 日。

此外，为提高客户线上下单积极性，下定金还有机会获得闪购码; 在8 月7~9 日三天，消费者可凭闪购码抢拍5 折起售车型。

“18 天3430 辆”，这一战绩相当于一个销量不错的4S 店1 个月的成果， 据统计，在这段时间，吉利GX7、雪铁龙C4L、上海汽车名爵3、荣威350、世嘉三厢等车型热卖，每天有近千人在天猫预约各品牌4S 店试驾，10 多个品牌车型加起来，在线日均订购在100 辆左右。据了解，本次天猫汽车节中， 支付宝成交额的前三名分别为吉利、东风标致及上汽乘用车官方旗舰店。

在这一触网事件的背后，各大汽车厂家的网络销售战远不及厂商、店商与电商之间的博弈那么引人入胜。

 

厂商的 赢 面

汽车厂商被视为目前网络卖车的大赢家。因为通过天猫这样的电商平台，厂家可以全方位宣传产品，以较低成本达到高质量的宣传目的，还能带动一定销售量的提高。刚在天猫开起旗舰店的北京汽车就参与了首届“天猫汽车节”，在他们看来，这对厂商和消费者是双赢的。免去了消费者东奔西走去4S 店看车的麻烦，网上旗舰店相当于一个永远在线的4S 店，可以随时看车选车、预约试驾，并能够享受到可观的优惠政策。

对厂商而言，这笔买卖似乎“巨划算”， 事实上，现在的旗舰店要聚集人气，厂商背后付出的是相当高的成本，分摊到每一辆车上， 甚至有的已经高出店商的单车营销成本。以吉利为例，2011 年刚开旗舰店时，每辆车增加的成本高达8000 元，目前单车增加成本也要在1000 元左右，吉利希望将网上成本降至500 元/ 车。曾经在京东上被火爆抢购的奔驰Smart，每辆车的营销成本加上降价金额高达3 万余元。

厂商为降低成本，除了增加销量，另一个方法就是分散电商的话语权。据透露，吉利正在开拓更多的网络销售渠道，京东、百联商城、苏宁易购等电商平台，都是其下一步目标，已经在进行前期沟通。

虽然现在被指为“赔本儿赚吆喝”，但天猫这样的电商平台的宣传优势还是让一些厂商初尝甜头。

在参加此次活动的十大品牌中，作为早起鸟儿的吉利吃到了最多的“虫子”。据统计， 此间吉利销出整车1087 辆，数量居首，占据总销量的三分之一。

作为国内的首家汽车网购旗舰店， 自2010 年12 月6 日正式进驻淘宝商城以来，吉利汽车的网络销量一直呈持续增长态势。据介绍，到今年8 月份已经达到2925 辆，增幅为200%。今年前7 个月，吉利全球鹰天猫旗舰店的总浏览量达到277 万次，总访客数达到了143 万次。 

据吉利汽车相关人士透露，两年前， 在他们看来，网上卖车的展示互动作用要远远大于销售作用，更侧重于品牌形象的展示、客户线索的收集，有一定数量成交即可。但今年，吉利汽车计划网络销量将达到4000 辆，明年增至6000 辆，他们相信未来汽车网购大有可为。 

不止是吉利，上汽也早在2010 年开始探索网络销售。数据表明，天猫汽车节期间上汽共卖出汽车300 余辆，2012 年，上汽的网络销量已经超过了1 万辆，占据全年总销量的5%。特别是在湖北、杭州等网销的试点区域，一些经销商的网销比重甚至超过了总销量的30%。 

业内人士认为，这种汽车网购活动在客观上已经起到了良好的事件营销效果，而且对厂家而言，网售较之传统的经销商分销的模式可节约不少成本，成交也较为便利，事实上，“目前不少厂家在电商面前蠢蠢欲动，只差一个成熟的时机”。

欲动不动， 汽车厂商们在顾虑什么？——随着网售数字和比例的不断增长，厂商们首先要理清：线下和线上是什么关系？将置店商于何境地？ 

吉利汽车相关负责人表示，为做好此次活动，最大限度地为合作的经销商集中客户，他们特别挑选优秀的经销商合作。布局方面，一个省或地区内只选个别城市， 各个城市只选一家经销商，方便聚集附近消费者，而减少了分流。而且，厂家将通过供应链管理，活动期间的线上预定，到线下店铺提车也算作4S 店的业绩。

据了解，吉利的汽车经销商很乐意参与网上购车，调研表明，65% 的客户都是网络新增用户，从天猫了解到活动信息而来，其余的才是原来潜在客户。

不仅是吉利，据媒体调查，东风雪铁龙的特约经销商在这一时期卖出的车中， 有一半来自天猫。自天猫旗舰店开业以来， 北京汽车各地4S 店咨询、到店量相比以往提升了大约三成。

由此看来，目前开辟天猫旗舰店这种网售行为不仅是增加了一个线上的展示和销售平台，更是对线上线下客流的有效整合。消费者通过网络选择中意的车型， 在购车意向较为明朗的情况下再到4S 店试驾、砍价，成交率上升较快。

与国内的三方看起来“和气生财”有所不同的是，在天猫汽车节的狂欢之前， 德国宝马汽车已经由此而掀起了一场不小的风波。

据德媒报道，宝马宣布将在网络直接销售其最新生产的电动汽车Stromer 系列i3 款车型，而其售价比市场预估的最低价还要少大约5000 欧元（1 欧元约合8.18 元人民币），并将在未来逐渐出售或关闭在德国中小城市的销售实体店，宝马德国销售部经理罗兰德·克鲁格对媒体表示，“宝马还在考虑将网上销售推广至所有车型。”

其对手奔驰则计划年内开设网上商城，配合临时机动性的线下实体展览的方式，借此将2013 年度小汽车总销量提升至140 万辆，但“应该只是在德国的计划， 暂时不会涉及中国市场”。

迫于当地经销商的压力，奔驰和宝马的相关人士都在不同场合反复强调自己并不是要直接绕开经销商，只为更好地与客户对话。同时，还计划在城市设立更多的移动展示厅或销售点。开始看起来态度“激进”的宝马甚至向经销商承诺短时间内不会在德国本土推广直销渠道，在德国本土经销商仍是其销售业务的主力军。

 

店商的 底 气

有分析人士认为，无论是在国内还是国外，新模式的推出将使经销商面临更加严峻的挑战，经销商的利益与网上售车成博弈关系。

在德国，经销商们对于两家车企的网售规划反应强烈而坚定，据德媒报道，宝马德国经销商负责人Werner Entenmann称，“我们已经十分明确地告知宝马，我们决不会接受直销渠道。”因为一旦直接绕开经销商，网上直销可能会让汽车价格整体下降，车行利润会大幅下滑，很多中小车行将濒临破产。

相比之下，中国的汽车经销商对网售的反应看起来中庸而淡定，他们普遍认为，目前国内的网售，4S店是无法绕开环节。这种底气来自三个方面。

一是消费者。虽然有些网购成功的车主认为，只要品质过硬，汽车也可以像买‘快销品’一样，一点即成。但持这种想法的消费者目前在中国并不多。很多网民再“宅”，对于汽车这样的家庭大件用品，还牵扯到售后服务等一系列后续问题，他们不会为了方便或者划算而轻易买单，不可能接受全程网络购车。至少，他们需要到经销商那里亲身体验车辆的性能之后再做决定。

另一层底气来自现在网络购车自身的瓶颈。专家指出，由于汽车这种商品的特殊属性，当相关销售服务如个人汽车消费信贷、网上支付体系、汽车保险（放心保）、上牌、按揭等都可以通过网络一步到位时，才能真正实现网络时代的汽车消费。这一点，厂商和电商也很明白，如果在网络上不解决配套服务，网络只能充当展示渠道，招揽客人。 

从国外的情况看，除了欧洲稍好一点，日本、美国等国家的汽车网售都还不成气候。但即使是在欧洲，现在的网售也以经销商为依托。

国内的汽车经销商们也纷纷与大型门户网站及网上商城（如易车、搜狐、汽车之家等）展开合作。有媒体调查结果显示，有的经销商已经通过网络渠道实现集客量占总集客的40%左右；订单量占总订单的25%左右。这一比例还在不断上升。

即便是现在底气十足，甚至积极与网络合作，这些4S店商们也并非没被“电伤”。因为对客户而言，网络购车之所以如此有吸引力，除了所谓便捷，更重要的原因是线上要比线下往往有更多的优惠。经销商们本已不断被摊薄的新车销售利润又受到网络的挤压。有不参加天猫汽车节的经销商透露，因为供给天猫特别牌的汽车价格对他们而言“没得赚”，所以“这生意没法儿做”，他们也不接待来由天猫而来的客户。而且在不同区域。优惠幅度也不同，天猫旗舰店统一优惠活动无法避免一定范围的“店伤”。

 

电商的 算 盘

一直垂涎汽车业务的天猫在今年盛夏又向其靠近了一步，首届天猫汽车节终于圆满落幕。天猫汽车负责人表示，这完全是替消费者和厂家做好事，因为“8月高温酷暑，在线汽车节使得消费者不用线下东奔西走，联手让利能让他们获得了更多实惠；对于厂家而言，聚集起一批目标意向客户能极大提升购车成交率，帮助厂家为即将到来‘金九银十’旺季抬抬人气”。

对于可能被触动利益的经销商，天猫方面也为之算了一笔综合账：即便金额上有亏，但由天猫带来的口碑、曝光率、客户数量、塑造的品牌形象是真正值钱的。因此有天猫的这种资源，这种合作是只赚不亏的。

天猫也确实做了不少事。据了解，为了配合汽车销售，天猫到4S店布局了上千个支付宝POS机。在活动期间，客户在网上下单并于8月1日-11日通过经销商支付宝POS机刷尾款1.5万元以上的前2000名网友，可获500元的天猫现金红包。另外还有6000元天猫礼券，按规则是网上下单并通过刷支付宝POS机完成交易的网友，均可获赠，而且通用于家装、汽车用品、服饰、户外用品等的购买。

实际上，天猫的汽车之旅从2011 年就开始了。当年的数据显示，成交量在2000 辆左右；2012 年已经涨到了10000 余辆。今年据预测可能在5 万辆；明年的目标更为惊人：25 万辆左右。

如此热衷于卖车，天猫看上的是什么？

根据天猫的新规，汽车行业销售新车或二手车开设旗舰店需年费为70万元， 专营店为30 万元，专卖店则为6 万元， 而其他行业产品入驻天猫开店只需缴纳1 万元至6 万元不等的技术服务年费（下称“年费”）。但有数据表明，目前的11 家汽车厂家旗舰店与5 家经销商的专卖/ 专营店上缴天猫的年费还不足1000万元。

“给消费者提供更多的商品选择” 是天猫的官方答案 。但显而易见，汽车行业的广告投放是为数不多的保持两位数以上增长的行业，有评论认为，汽车厂商与经销商在天猫、淘宝的后续发展以及对页面投放的广告量应该是他们最关心的。在此发展期间，天猫目前并未从汽车厂商的营业额中提取抽成（即“技术服务费费率”)。但对于汽车零配件、美容维修等子类目则收取2% 的提成。

据透露，今年“双十一”期间，天猫将和4S 店合作卖汽车，并采用类似的O2O 模式。而且根据今年天猫汽车节的具体效果，今后可能继续举办此类活动。此后，天猫与汽车厂商还有在大数据方面的深度合作：比如进入装修的购物者，跟买车有一定关联度; 通过淘宝购物数据， 圈定买车环节消费者的偏好，定向营销， 帮助汽车厂家锁定潜在用户；未来还可能根据消费者需求定制车型。与更多厂家合作，也是基于远景的考虑。天猫汽车类目负责人曾高兴地表示，还有多家汽车厂家已在走进驻天猫流程，也许很快天猫上会有不少新店开业。

尽管远景如此美丽，但正如不少业内人士指出的，天猫和许多电商一样，不得不面对自身做汽车业务的天然障碍。

从国内汽车厂商和经销商的态度看，天猫的主要作用只是一个宣传自身的平台，如果交易额没有实质进展，汽车厂商投广告不是为促销量，天猫最看中的广告投放就不会达到预期。

而且，虽然天猫的客源优势明显，但目前国内的大多数顾客买车时如果没有见着实物体验一把，是不会上天猫点击立即购买并马上打款到支付宝的。这是4S 店不惧威胁的底气，某种意义上也是电商售车的先天缺陷。

另一个问题是，4S 店有比较成熟的一站式服务，天猫等电商们现在还打造不出从交易到后续服务的“一条龙”。客户网购已经习惯了快递送货上门，那么如何把汽车快递到家？化妆品、衣服等不满可包退，快递给店家就可以，汽车能包退吗？如何再快递回去？还有最新亮相的汽车“三包”，网购的汽车“三包”由谁来做？此外，上牌、保险、贷款、付款等一系事情如何实现一条线解决？ 

从天猫在此次活动期间的一些做法可以看出，他们正在务实地尝试解决。在交易模式上，放弃曾经大赚眼球的B2C 模式而转用O2O 模，以求解决客户试驾和交易链路未完全走通的部分问题。他们向经销商免费发放的POS 机，即客户砍好价订完车后，可以直接在支付宝机上刷尾款，款项直接进入经销商支付宝账户， 尾款在支付宝中停留两个工作日，经销商便可以将钱转存到银行卡中提取，这部分钱没有提成。

因此在很多业内外人士看来，轰轰烈烈大半月之久的汽车网购狂欢节还不算真正的网络营销。对三方而言，这都是一场转型的持久战，网络上的鏖兵才刚刚开始。

 

众 说 网上售车

 

厂商

>> 销量占比10% 可能引发4S 店变革

看中的就是天猫的品牌展示作用。但目前网上购车并不会对4S 店这种模式产生颠覆性的变革。这种模式我们认为未来5 到10 年不会形成大的影响。如果将来网络卖车销售量能够达到10%，那就要考虑4S 店的转型问题了。

>> 汽车真正实现网购至少解决三个问题

一是产品的一致性。如消费者在网上购买一个手机， 不需要试用，而在4S 店购买一辆汽车，通常会挑三捡四。二是物流问题，汽车产品完全在网上销售，万一退货，物流如何来解决？三是支付方式。网上大额消费都要通过银行卡来交易。这些问题不解决，就不能实现真正的汽车电子商务。

>> 2020 年以前网售汽车难成气侯

现在对厂商而言，如果销量达不到一定规模，在前期的费用投入根本无法回收。网购汽车是个趋势，不会放弃这个机会，它要形成气候，至少要到2020 年以后。

经销商

>> 是一种颠覆

在买方市场下，企业要想依靠传统的营销手段在市场中取得竞争优势越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也了发生根本的变化。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。在网络和电子商务环境下，网络营销较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变。

>> 短期难以实现

网上销售是一种销售方式，长远来看可能会发展，但短期不可能实现。因为汽车是大宗商品，不像在网上买个几千块钱的笔记本电脑，十几万元的汽车不太可能在网上购买，而且还要涉及今后的保养维修等。

>> 短期内不影响4S 店

短期内网上购车应该还影响不到线下4S 店的利益，毕竟现在销售新车的利润很薄，主要还是靠售后，这只能靠4S 实体店。目前车辆的保险、内饰加装、售后保养等方面在网络上进行了相应的宣传。相信网络平台在以后的销售中比重会越来越高。

 

2011 年以来，天猫汽车以线上展示模式+ 电商销售模式结合，吸引大批汽车厂商。除早前入驻的全球鹰、江淮悦悦、比亚迪等国产品牌之外，2012 年以来，包括通用雪佛兰、通用别克、北京汽车、东风雪铁龙、东南汽车等合资品牌相继以旗舰店入驻，也带来了科鲁兹、凯越、翼神、标志408、508、世嘉、荣威350、550 等多款畅销车型直销。

 

天猫卖车主要模式

第 1 种：完全的线上专供模式，代表车型为江淮悦悦。这款车并不在线下销售， 只通过线上销售，2012 年通过天猫共卖出了过千辆。

第 2 种：厂商提供的天猫专供款车型，这类车型大体上和线下并无差别，但是加装了DVD、导航、倒车雷达等等，或者在原车型基础上做了轻度改装，代表车型为三菱翼神天猫版、吉利蓝白熊猫等等。

第 3 种：同款车型在线上线下同时销售，但是线上只提供市场指导价，消费者在线上支付定金，在线下和经销商具体议价、成交，代表车型为吉利全球鹰、东风雪铁龙、标致等等。>> 意在集客

非常重视我们自己的网络数字营销业务的发展。通常会利用垂直汽车网站、论坛或者开发自己的专属网页来吸引潜在顾客。利用网络增加集客到店量是我们的最终目的。现在一方面通过构建网上4S 店展厅， 争取吸引更多网络客户；同时设立网上营销小组对于网络客户进行接待并积极回访， 分析客户的购车意向，争取把网上客户邀到实体店；并将到店的网上客户和实体店客户同等对待，争取转化为潜在客户。

>> 推广而非营销方式

虽然消费者的消费习惯在不停变化， 但最终购买汽车车还是需要在经销商实体店购买，所以网络营销方面我们不会参与到价格战，网络营销是品牌推广，而不是一个全新的营销方式。

>> 影响是必然

经销商的利润已经在不断压缩，网络直销在价格如有较大优惠，经销商无法抗衡。汽车网络直销虽不会马上波及中国市场，但网上购车势必会削减展厅销量，新的模式可能对经销商的利润空间造成影响。

北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉

纯粹的线上销售并未成熟，汽车电商是一个系统工程，与汽车消费习惯、金融秩序、诚信体系、保障机制以及技术支撑密不可分。但从中国目前的汽车市场来看， 真正的汽车电商的产生应该是一个中长期的过程；短期看还处于培育的阶段，不可能脱离实体店。因此线上线下结合进行体验营销的方式比较多。对消费者而言，可以线上做咨询线下来体验，直接从网上购买汽车恐怕还是有些问题。

中国物流与采购联合会相关专家

实现真正意义上的汽车电商，物流配送无疑是一大难送。网络售车能否送货上门还不确定。目前中国的现状是，除去相对较为繁琐的购车、税收、保险手续，物流体系远不能承受要求如此之高的配送压力。也许人口众多的大城市相对好解决， 但更多的中小城市恐怕短期内难以实现。 

全国工商联汽车经销商商会秘书长韩峰

如今的地价、用工成本等都在上涨，加上一些城市限购的压力，经销商的利润已经很微薄，新车利润大概是8%~10%，网购模式确实正在动摇市场。但现在要想绕开经销商网络直销汽车还不太可能，未来一定是二者并存，网络销售的比例一定会增加。很多企业也在做研究，其APP 终端以宣传、订购为主而不是直接销售。

新华信国际信息咨询( 北京) 有限公司总裁 林雷

汽车销售的产业链相对比较长，目前很难说这种网售模式会冲击到传统的售车模式，远远谈不上。出现这种形式主要因为现在很多消费者，特别是80、90 后有网上消费的行为和偏好，网上售车只是在满足这种偏好，不意味着偏好会马上影响现有的4S 店。真正的汽车电商还有很长的路要走，因为买车需要看到实物，试乘试驾亲身体验，现在网络只是经营模式的辅助工具。未来的3~4 年，4S 店还不至于像有些人说的沦为体验展示厅加修理店。建议汽车4S 店学习苏宁分几步走，逐步前移，苏宁就从传统的店商逐步转型成电商。

各界专家

全球商业咨询公司艾睿铂

Alix Partners 董事总经理及上海办公室负责人罗曼 Ivo Naumann 

在线销售在某方面会和实体经销商相冲突， 不仅限于汽车经销商领域。比如亚马逊对图书实体店的冲击。互联网卖车的量现在很少，两个原因，一是买车对一个家庭而言是一笔很大的投入，不可能短期内定期反复购买，他们希望能真正看到摸到才放心；二是互联网上卖车还不太常见，更多作为汽车行业信息传播工具而不是销售工具。