创新营销的力量

本刊记者 贾红谱

在大汽车集团中，上汽的实力有目共睹，其营销也颇有口碑。作为上汽自主品牌的荣威，自然深得上汽集团在营销方面的精髓。

谈到上汽的营销，不少人的评价是， “上海人脑筋活，办法多。”

荣威的营销可谓全方位、多侧面：

2007、2008 年， 荣威750 连续两年举行天门山极限驾控活动，首开汽车界极限营销先河；当不少高档品牌将目光聚焦在高尔夫等高尚运动的时候，荣威独家赞助了上海斯诺克大师赛，为荣威在休闲体育界初步赢得了声名；荣威还尝试跨界营销，在上海时装周对荣威550 进行时尚的创意设计，推出了三款时尚改装汽车。丰富多彩的营销活动，为一个出生不久的品牌持续增加了知名度。

经过初期营销活动预热，荣威的营销更系列化、主题化。其中，“丈量边关” 活动、推出售后服务品牌等营销活动为其赢得了市场先机。

用丈量的名义

从雪域冰川到荒原石堡，从大漠孤烟到滨海渔火，人迹罕至的边境线上行进着一队SUV 的身影。这就是上汽荣威的“丈量边关”行动的画面。

据介绍，丈量活动全程5000 多公里， 翻越了5000 米以上的大山5 座，走过新藏线、唐蕃古道、北回归线、长城线、史迪威公路、达诺尔冰川、草原之路、燕赵英雄路等多条线路。

由于中国国境线长，地形地貌复杂，做丈量活动第一个要考虑的就是车辆的性能能否适应各种复杂路况、恶劣气候的影响。

从产品来说，荣威W5 已经具备了一款专业城市SUV 的必要条件。非承载式的HFA 高强度越野车体、P-4WD 全模式专业四驱系统，都是一般城市SUV 所不具备的；专业的底盘悬挂形式和调校也保证了车辆的操控和舒适性；另外，各项通过性指标都远超普通SUV，35.72° 的最大爬坡角度甚至超过了牧马人、大切等。这些“专业配置”都让荣威W5 有足够的资本去应对野外各种恶劣路况，也让荣威有足够的自信去“丈量国土”。

而丈量国土的行动，恰恰给了荣威W5 一个展示产品特性的平台。酒香也怕巷子深。作为一个面世不久的新品牌，尽管荣威已经有了70 万辆的销量积累，也有了一些品牌口碑，但毕竟是一个年轻的品牌，尤其是W5 作为首款SUV，更是需要一个接触消费者、展示自我的机会。

在这场长达6 个月的营销活动中， 荣威的“丈量边关”活动逐步找到了感觉——丈量历史、丈量中国心、丈量文明、丈量人生。

“每个人都是自己的英雄，每条路都可能成为传奇”，有参与者称，“尽管我曾自驾走完这段血路的中国段，但和W5 一道重返腾冲，重访伟大抗战中首座被光复的城市，内心的澎湃，还是难以抑止。”

丈量活动让荣威找到一个恰当的语境将“国家、历史、人与汽车”完美融汇在一起，为品牌赋予生动的文化内涵。“很少有国产汽车品牌能将文化营销做到这个程度。”一位在汽车媒体工作多年的老记者如是评价。

营销的系列化与主题化

不同于一般营销活动期望“毕其功于一役”，荣威以“丈量“为主题，系列化的营销步步深入。

在第一季的“丈量历史”中，上汽乘用车首先邀请了全国各地77 家媒体参与荣威W5 的腾冲试驾活动。其意在利用专业媒体的影响力，对荣威产品的性能进行宣传。作为一个年轻的品牌，知名度和美誉度尚待提高，利用媒体的力量进行营销是重要的步骤。

随着崔永元自筹资金拍摄的《我的抗战》在全国热播，“抗战主题”也热遍全国。荣威顺势出手，赞助W5 作为《我的抗战II》采访用车。这一次，荣威巧妙地借力崔永元和其《我的抗战》，利用“抗日情结”，增加了品牌知名度。尽管去年钓鱼岛事件期间，荣威在各大网站的广告强势打出抗战牌，引发一些非议，但其品牌知名度确实获得了提升。

在第三季“丈量文明”的主题活动中， 荣威W5 踏遍了“960 万平方公里的土地”。

经过三个阶段的丈量之后，荣威将主题锁定在“丈量人生”。而这恰是W5 营销的重点所在。在这个阶段，荣威为车主设立了“丈量基金”，鼓励荣威的车主走自己的“丈量之旅”，成为“自己的英雄”。

消费者的需求就是汽车厂商的关注点。成功的营销能准确定位消费者的需求，更高明的则能挖掘到消费者潜在的需求。

按照上汽人的定位，W5 的目标消费者是社会的中坚力量，敢于承诺，勇于担当，注重生活的品质，他们有开阔的视野和宽广的胸怀，向往精神的放牧，追寻灵魂的自由，他们觉得有历练的人生才是完整的人生。

荣威W5 采用分时四驱系统，可以根据路况的不同、驾驶者所需的不同，来自主地调节车辆的驱动模式。当车辆行驶在普通公路路段时，车辆使用2H 模式（后驱驱动） 最为恰当，通过后轮驱动全车来行进，可以有效获得良好的燃油经济性。当遇到雪地、沙石路段，需要车辆有更大稳定性的时候，驾驶者可以手动调节至4H 模式（高速四驱） 来平均分配车辆前后轴的输出扭矩，其安全速度在80Km/ h 以内。如果车辆行进到更为复杂的山地路段，需要车辆进行一定的爬坡，需要驾驶者将车辆的驾驶模式调节至4L 模式（低速四驱），通过中央差速锁将前后动力分配固定在50:50，来进一步增加车辆所需的更大扭矩输出。

战争与历史，责任与担当，精神放牧、灵魂自由所有这一切最后都归结为强调个性的“丈量人生”。

“任何一部专业SUV，一定是走个性化路线，因为喜欢专业SUV 的人，本身就是很有个性的。这就决定了专业的SUV 只能走社交化的营销路子。”这就是上汽乘用车公关总监汤跃进对荣威W5 的定位。

正如荣威W5 营销案例所说，“丈量” 既是一个过程，也是一种思索，“国家利益” 和“个人担当”之间的关系，荣威 W5 的“每个人都是自己的英雄，每条路都可能成为传奇”的精神诉求都能在“丈量”中体现出来。

售后服务的魅力

上汽乘用车作为上汽集团的自主品牌，上海汽车为其提供了多方面的支持，其中也包括售后服务方面的支持。据介绍， 上汽乘用车的售后服务团队中很多人都来自别克的“Buick Care 别克关怀”售后服务团队，其中包括售后服务总监徐峥贤。

其实，上汽乘用车自诞生以来，就极为重视产品的售后服务。在自主品牌中，上汽荣威的售后服务一直颇有口碑。

2009 年，J.D.Power 亚太公司发布了中国售后服务满意度指数调研(CSI) 报告。在调研中，上海汽车荣威品牌以846 分的总分( 满分1000 分) 排名第四。这也是自主品牌首次跻身该项调查前五。

其时，上汽还推出了4 项差异化服务： 修补漆终身保修承诺、6:30-8:30 档的早间预约接车服务、对客户做出维修进度时间以及维修质量的承诺、在维修等待中提供1 小时维修进度告知服务，真正解决了消费者的后顾之忧。

“我们会为客户设计并且提供一系列主动的客户增值服务，来扭转客户对自主品牌“服务差、品牌薄弱”的旧观念。举例来说，客户如果需要保养和维修，客户只需要一个电话打到我们4S 店，我们4S 店会根据客户要求的时间、地点派专人上门把车拿回来，根据客户的要求进行维修和保养，再跟客户约定好时间把车送回去，这些都是免费的。” 其实，早在几年前，上汽乘用一已经有了这样的服务意识。

2011 年8 月15 日，上汽乘用车正式推出了“宅捷修”售后服务品牌，将传统的等顾客前来维修改为“上门维修“。

其实，“宅捷修”并不只是将传统的修车模式改为“上门修车”。

“荣威950 车主可以享受终身的上门服务，你想什么时候让我们的服务人员来就什么时候来，甚至于你提出一些其他的要求，只要跟汽车相关的一些咨询，甚至于说旅游服务，比如询问自驾游到哪里，应该注意一些什么，都可以获得满足。” 上汽乘用车品牌总监褚健对记者说。

目前，上汽乘用车在全国范围内已配备了超过600 台售后服务车参与到“宅捷修”服务当中去，在全国范围内组建了超过500 支专业外出救援队。

数据显示，截止2012 年底，“宅捷修” 共上门服务养修5808 次，车主满意率达100%。可以说，借服务品牌提升品牌形象， 上汽乘用车做得很出色。

2012 年，上汽实现了整车产销量20 万辆、销售额200 亿元，被称为自主品牌成长最好的佼佼者。“完成20 万辆的年销量，自主品牌车企通常需要7 到8 年时间，而上汽仅仅用了短短5 年半的时间”， 著名汽车评论员李安定撰文说。应该说， 这一成绩的取得与上汽各种行之有效的营销举措密切相关。