荣威品牌与“英伦”风

本刊记者 贾红谱

说到荣威，少有人不知道是上汽自主乘用车品牌。

不过，在7 年前，不少人都以为是来自英国的一款车型。

上汽集团为了打造自主品牌，以6700 万英镑收购了罗孚汽车核心知识产权，经过消化吸收后创造了自主品牌车型荣威。

荣威由于脱胎于英国罗孚，初创时期以较多的“英伦”元素示人，这显示上汽自主乘用车在品牌经营的智慧；随着时间推移，消费者日渐成熟，“英伦”遮挡了成长的阳光， 荣威为品牌发展寻路，逐步走出“荣威”自己的品牌之路。

借力“英伦”出茅庐

2006 年，上汽自主品牌乘用车荣威（Roewe） 750 上市。不同于一般的自主品牌轿车，荣威给人的印象是更像国外品牌。

对于这个“自主品牌”，上汽的解释是， Roewe 源自德语字根Loewe，意指狮子。上汽赋予Roewe 创新与尊贵之意，其含义阐释为“创新殊荣，威仪四海”，其中文名字是“荣威”。

造型上，荣威在继承英伦传统风格的基础上作了细微的改进，不过，蚝式时钟，椭圆形仪表等英伦车的标志性风格被小心保留。

品牌LOGO, 一眼看去，盾形LOGO 中两头狮子护卫着一把利剑，其跃动的形态有几分保时捷LOGO 中黑马的神态，整个LOGO 像是一个来自英国贵族的族徽品牌。

品牌LOGO, 一眼看去，盾形LOGO 中两头狮子护卫着一把利剑，其跃动的形态有几分保时捷LOGO 中黑马的神态， 整个LOGO 像是一个来自英国贵族的族徽品牌。

只有细看才会发现，狮子也是中国式的，就是那种常见的蹲在大宅门前的石狮子，而两狮护卫的并不是英伦的利剑， 而是代表中国的华表。

荣威750“雪茄式车身”、“皇家内饰”，绅士气质……从当年汽车媒体俯拾皆是的广告语能够看出，上汽有意将荣威与一般意义上的自主品牌区分开来，并且，还非常希望荣威源于Rover 的英伦血统能够得到广泛的认同，并着力在品牌形象上对消费者做“海派”的引导。

彼时，正是自主品牌在中国的草创时期，野蛮生长、低质低价已然成为自主品牌的别称。作为上汽自主品牌首款乘用车，荣威750 以怎样的品牌形象出现的确值得下一番功夫。 据说，上汽LOGO 的设计，花了八个月时间。

2006 年4 月10 日，当时的上海汽车总经理王晓秋就给自己的企业和团队做出了明确的“定位”：创造性地整合国际国内优势资源，高起点打造中国人拥有的国际汽车品牌。

王晓秋也表示，上汽汽车产品品牌名字不太好取。上汽这次做自主品牌可以说是一个百年大计，并不是单单想一个名字，我们要把上汽建设成为一个国际化的大公司，我们的品牌要顺应这个百年大计。

“……最终采用双狮、华表的图案，下面是荣威的汉语拼音的第一个字母R 和W，要体现经典。颜色采用了红的、黑的、金色来体现一种尊贵，因为我们中高档用这样的颜色比较庄严一些。红黑的反差比例，也反映了将来在竞争激烈的情况下要不断的创新。” 对于品牌LOGO 设计，上汽集团董事长胡茂元解释说，“双狮代表的意思，原来说我们中国是睡狮， 我们现在设计了两个狮子是站起来的，有醒过来的意思。当中用一个华表，一种图腾，反映了吉祥，另一方面也反映了和谐。”

避开“自主“的用意

尽管官方的解释充满了中国味道：荣威品牌的商标以红、黑、金三个主要色调构成，这是中国最经典、最具内涵的三个色系，红色代表中国传统的热烈与喜庆，金色代表富贵，黑色则象征威仪和庄重……但是，直指人心的往往是直观。荣威汽车常被人认为一款英伦车，是有其特别考虑的。

“对于一个全新品牌而言，上汽必须借力技术源自于英国罗孚的英伦血统，否则，若是一张白纸，对于这个全新的汽车品牌而言，即便拥有足以媲美欧美日韩的汽车技术，仍然很难在这个虎狼之市场上拥有金刚不坏之身。”对于弃“自主” 用“英伦”的初衷，蒋峻并不讳言。

要树立“混血儿”的正面形象， 最好的宣传就是强调基因中强势的一面；通过荣威给人以出自英伦的直观印象，引起荣威与罗孚之间有千丝万缕联系的联想，从而避开自主品牌车型的低端印象，让人联想到合资品牌所代表的高品质，从而提升品牌力。

荣威的目的达到了。

荣威750 凭借着英伦特色掀起了一股从未有过的英国汽车消费潮。2006 年， 荣威750 上市7 个月累计售出14000 辆，位居同级别车销量前三甲。根据第三方调研公司调查显示，荣威汽车的品牌知名度达到55%，这也是在华知名度上升最快的一个品牌。

走出“英伦”的遮蔽

经过两年的打拼，定位于中高级车的荣威赢得了一定的品牌知名度。不过，从市场占有率来看，荣威的表现算不上出色。到2008 年，荣威750 在中高级车市也只有不到2% 的占有率。

尽管，荣威品牌的“英伦”风格遭到质疑，但不能否认，荣威750 的英伦风格的确为荣威品牌打下了三分天下。

硬币有两面。背靠大树好乘凉， 但大树下面也缺少阳光。

有人说，上汽荣威750 的成功在于上汽凭借英伦车型稳固了荣威品牌， 获得了消费者的认可；失败则在于英伦气质只能吸引小众人群。要打开市场，面对更广的消费群体，品牌形象调整势在必行。

2008 年北京车展，上汽荣威出手了。

如果你参加过2008 北京车展，就一定记得在通往北京顺义新国展的马路两旁飘扬着荣威550 的产品广告—— “开启数字轿车时代”。当进入展馆， 看到荣威550 身上包裹的类似计算机语言，才切身体会到“数字轿车时代”的含义。

人们注意到，借助“数字化”工具、欧洲动感造型，以及从1.8T 动力到超A 级定位，荣威550 开始摆脱“英伦”风格， 为品牌注入了数字科技内涵。更深层次的含义是，荣威从英伦车的小众市场回归相对主流的细分市场。

“由于消费者层次和经济实力的提高，不仅把车作为代步工具，更将其视之为一种生活享受和家庭使用的综合体，很多用户都希望不断发展的科学技术能在产品上有所体现，汽车对于先进技术和数字科技的应用应该有所体现，荣威550 的‘数字化’方向由此而生。”对此，时任上汽市场传播及公关部总监何晓劲给出这样的解释。

2010 年4 月23 日北京车展， 荣威350 正式发布。荣威350 是上汽和南汽合作的首款（A 级）紧凑级轿车，同时也是荣威首款融入了3G 技术的家用轿车， 350 的推出不但填补了上汽荣威在小型车市场的空白，也是国内首款继承3G 技术的轿车。

“实际上，从荣威350 开始，我们荣威品牌的英伦特色就完全淡出了！”上汽乘用车副总蒋峻说。

近日，新荣威550 亮相，它以多种比肩合资品牌的配置引起关注。陈志鑫表示，搭载双离合的550 竞争对手锁定为福克斯、英朗、速腾等热销车型。这意味着，荣威品牌已经远离“英伦”的遮蔽，开始自我成长。

“我们用了7 年时间，提高产品的品质、提高售后服务质量，取得了阶段性成绩。上汽自主品牌的美誉度得到大幅提升，无论荣威还是MG 的美誉度都明显领先于其他自主品牌。此外，2012 年，上汽自主品牌轿车年销量20 万辆、平均售价约11 万元，已经成功树立起中高端的品牌形象。” 回顾这几年上汽乘用车走过的品牌之路，陈志鑫的话语中透出自豪。

今年1 月，上汽乘用车对荣威和MG 进行分品牌的运营和差异化的营销，对上汽品牌市场进行了优化。此举旨在彻底分开荣威、MG 品牌的营销运作。“我们希望将荣威品牌打造成中国的国货精品，由它承担扛起中国民族汽车工业大旗的重任。而MG 品牌强调“个性、气质、创造力”，比如运动化的英伦风范。”这意味着，上汽乘用车的品牌发展进入了一个全新的阶段。

1904 年，罗孚(Rover) 品牌创建。

1994 年宝马以8 亿英镑的价格收购罗孚汽车集团，罗孚75 是宝马接管罗孚后生产的第一辆全新车型。

2000 年春，原来的罗孚集团被一分为三，罗孚汽车及MG 跑车被英国私人投资商购买，LandRover( 路虎) 越野车被卖给了美国福特汽车，只有MINI 小车留在了宝马。

购买LandRover( 路虎) 的福特汽车公司同时要求购买Rover 商标，但当时宝马公司无意将其出售，因此双方签署了一份“商标共存协议”，协定宝马在有意出售Rover 商标之时，福特汽车将拥有优先购买权。

2004 年12 月，上汽出资6700 万英镑购买了罗孚核心技术知识产权， 但是不包括罗孚品牌。这意味着，上汽虽然拥有罗孚的知识产权，但要重新打造一个汽车品牌来开拓国内外市场。

2006 年9 月19 日福特宣布行使优先购买权购得罗孚品牌，以保护LandRover( 路虎) 商标。

10 月12 日，上汽集团正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威(Roewe)”。新车正是采用了上汽所收购的罗孚75 平台开发。

10 月24 日，上海汽车集团股份有限公司首款中高档自主品牌产品，荣威750 隆重亮相。