天马东来做“伙伴”——宝骏的“伙伴营销”

提到上汽通用五菱，以前人们的第一印象就是“微”和“小”，除了微车就是来自通用汽车的A0级紧凑型车乐驰。现在，上汽通用五菱的宝骏630正在让人们改变看法。
    据介绍，这款车是依靠国际背景联合开发，采用了通用全球技术，按照通用全球的制造标准生产，具有全球五百强完善的配套供应商，并针对中国市场的渠道服务，先天的国际品质使其极具核心竞争力。
    去年11月，宝骏630下线时，通用中国总裁兼总经理甘文维就曾说，宝骏630是利用母公司的全球资源在中国研发，主要针对中国市场的世界级车型。上汽通用五菱公司总经理沈阳表示，宝骏品牌定位为“可靠的伙伴”，首款产品宝骏630将主攻二、三线城市，辐射一、四线城市。
   让宝骏更加引人瞩目的，是他们提出的“伙伴”理念。

可靠的伙伴

    宝骏的品牌定位是“可靠的伙伴”，这一定位，早在产品开发之初，就已经在沈阳的脑海中开始酝酿，并随着产品成熟逐步明晰起来。“‘可靠的伙伴’实实在在，渗透在各个环节。”总经理沈阳表示，希望通过在每一个细节上贯穿这一理念，真正获得消费者认同。在今年7月的经销商大会上，沈阳还特别指出：“‘可靠的伙伴’同时也是上汽通用五菱企业文化中很重要的一个理念，指导着公司内部各个体系都要可靠，我们要打造的是一个全方位的可靠的伙伴。”
    对于如何理解“伙伴”， 上汽通用五菱销售公司总经理杨杰用“人车合一”做出了解释：“‘可靠的伙伴’，首先要求质量是可靠的，同时在‘人车合一’这方面，尽可能把客户的反馈都融入到我们的产品中。伙伴，不能没有一种亲近感，坐进这辆车里，感触上能有一种融为一体的感觉。”
    宝骏的主要目标客户是二、三线市场中，生活积极向上、乐观进取的人群，他们比较关注产品质量的可靠，成为这一群体生活中的“可靠伙伴”，是这个全新的乘用车品牌的目标。
    “宝骏去年7月份就发布了品牌，目的是经过品牌推广，让大众熟悉和了解。上市后，我们希望客户能在短期内更多地体验、感受这个产品，把品牌形象树立起来。到明年，新配置的车就会生产出来，现在两厢车也在研发中。”谈到品牌的构想，上汽通用五菱副总经理袁智军对《汽车纵横》杂志记者说，“从中长期来说，我们会通过在媒体投放广告等有效途径来宣传宝骏品牌。”
    “现在我们认为比销量更重要的是品牌、口碑。”上汽通用五菱公关科经理梁晓冬介绍说，“宝骏上市以来，目前从媒体的评价和消费者反映来看还是不错的。作为全新的品牌，在社会上得到认可还需要有一个过程。对于微车企业能不能做好轿车，有人相信，有人怀疑。但是消费者会有一个理性分析和对比。”
 

体验成为“伙伴”的感觉
   《汽车纵横》杂志记者抵达柳州上汽通用五菱总部时，宝骏630全国八城市巡回上市活动刚刚结束。八城市巡回上市的首站选择了极具成长潜力的成都，以后又相继在郑州、南宁、济南、长沙、石家庄、南京、哈尔滨举办了上市活动，同期，全国范围内的120余家宝骏4S店开业销售。
    据介绍，在全国巡回上市前夕，上汽通用五菱公司还针对目标消费者开展了“宝骏630伙伴体验之旅”活动，通过趣味驾车游戏让消费者体验“伙伴”的感觉。“希望通过这样的活动，增加消费者的体验互动，使消费者与宝骏630在感触上融为一体，在消费者心中形成一个‘可靠的伙伴’的概念。”销售公司总经理杨杰这样表示。 
    “相比以前做五菱品牌商用车主要依靠口碑营销，现在我们也会使用论坛、微博等灵活多样的营销方式来使消费者了解这个产品。”梁晓冬表示，“实际上我们更强调体验式营销。对一个全新的品牌来说，我们会更注重让顾客有机会接触这一款车。现在正在开展的是‘百城试驾’活动，这会使大家感觉比较亲切。用户能够通过这个平台来了解我们，我们也能够和用户之间形成互动。”
    巡回上市中，宝骏630在中西部地区很受欢迎。“我们发现在新疆、东北等地，宝骏这款车很受欢迎，这也蛮出乎我们的意料。”梁晓冬兴奋地回忆说，“新疆店面开业的时候，很多人都是牵着马来的，因为他们非常喜欢宝骏这款马头的LOGO。”人们普遍反映，车的前脸设计大气，内部空间也宽敞。
    梁晓冬对记者说：“宝骏现在刚上市不久，已经预订了两千多辆，这个数字还在不断增长。今后一两个月，还会加大体验营销力度，推出一些促销活动，在主要目标市场全面开展试驾体验活动。”
 

把“伙伴”留在身边
    “可靠的伙伴”的品牌定位，让上汽通用五菱在宝骏的服务上选择了走“稳字路线”。通过细致体贴的服务，宝骏630正逐步靠近消费者，进而留在他们身边，成为生活中真正的“伙伴”。
    据介绍，上汽通用五菱采用国际合资企业的相应标准，为宝骏品牌单独建立了一个网络。宝骏在经销商招募方面非常严格。现在的120家经销商是从上千家有意向的经销商中严格筛选出来的，其中有60%的经销商原来就是上汽通用五菱的投资人。选择这些人作为宝骏的经销商，是考虑到他们通过之前的合作，对企业文化与做事风格有深入了解，能够很好地为消费者诠释宝骏的品牌价值。
    从现在的120家到年底的150家经销商，宝骏的网点建设同样遵循稳健原则，没有选择疾速扩张。上汽通用五菱公司在服务、营销方面力求稳步前进，不进行过大规模的扩张，而是让网点数量和规模大小与销量预估匹配，然后根据实际情况再进一步扩充渠道。
    围绕“可靠”，在售后服务方面上汽通用五菱也下了一番功夫。据介绍，目前已经形成了“630”服务模式，即“6秒钟之内接待客户，3分钟内零距离了解顾客的需求。”梁晓冬解释说，在服务方面制定这些硬性的指标，是要求我们在服务和渠道方面建立可靠的、专业的4S店终端形象，提升客户终端体验。宝骏还做出了3年6万公里保修，核心部件5年10万公里保修的承诺。
 

“用心做好每一件事”
    宝骏630是上汽通用五菱的首款自主轿车，也是这个以微车著称的汽车整车厂向乘用车市场进军的重要一步。
上汽通用五菱公司总经理沈阳告诫大家：“市场和客户是检验真理的唯一标准，公司内部转变心态是最重要的，过去在微车取 得的成功经验，整个网络、供应商、经销商体系，不可能完全移植到乘用车上来，我们必须用心做好每一件事。”
     一款新车上市，从产品到服务，可谓全线无小事。在总经理沈阳的案头，从车辆划痕到生产、采购、销售流程的审核等，事无巨细，每一件事都亲自过问、亲自把关，认真接受着来自市场的检验。
     去年11月，宝骏630在柳州下线后，上汽通用五菱根据各方的反馈意见，仅车辆内饰就进行了24项提升和修改，试驾后很多人给予了肯定评价。新华社资深记者张毅表示：“与两个月前试驾的宝骏相比，如今的宝骏已经比之前温馨了很多，操控也更加流畅。”